Communication bancaire

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COMMUNICATION

III ème Colloque du DEUST Travail Social

 

Existe-t-il des alternatives à la banque capitaliste ? ou « Raiffensen réveille-toi, ils sont devenus fous ! »

  

Crise du secteur bancaire et portrait de la banque idéale : une étude menée auprès des jeunes consommateurs

 

Résumé

L’objectif de cet article est d’évaluer l’influence de la perception de la gestion de la crise sur la communication bancaire. Deux études ont été réalisées sur un échantillon de jeunes adultes. La perception du management de crise est mesurée à travers deux dimensions : la justification et les actions correctives. Le résultat des analyses confirmatoires indique que la perception du management de crise est en partie déterminée par l’implication, l’image de la marque, la confiance (interpersonnelle, relationnelle et institutionnelle) et l’attitude à l’égard de l’argent.

 

Mots clé : communication bancaire, perception du management de crise, confiance

 

 

 

Abstract

The purpose of this article is to measure crisis management perception on banking communication. Two surveys were conducted on a sample of young people. In our model, crisis management perception is determined by two dimensions : justification and corrective actions. The result of confirmatory factor analyses indicates that crisis management perception is in part driven by consumers’ involvement, brand image, trust (interpersonal, relational and institutional), and money attitudes. Implication of the findings for advertising practice and crisis communication strategies are discussed.

 

Key words : banking communication, crisis management perception, trust

 

 

 

Crise du secteur bancaire et portrait de la banque idéale : une étude menée auprès des jeunes consommateurs

 

Les 18-25 ans sont une cible privilégiée des banques. Cette population a des besoins bien spécifiques : financement des études, installation dans la vie active. Les communications bancaires reflètent le souci du secteur d’adapter son discours aux codes et aux besoins de cette cible. Parallèlement, et malgré les sommes investies, les annonceurs s’interrogent sur l’efficacité de leur communication. Adopter le langage de la cible permet un meilleur agrément mais cette stratégie de communication est de plus en plus remise en cause car elle aboutirait à une « décrédibilisation » du discours des banques et un affaiblissement de leur image institutionnelle fondée sur la confiance et l'expertise. La crise financière et bancaire observée depuis septembre 2008 complexifie encore les relations des banques et de leurs clients. Le dernier observatoire BVA montre que les jeunes sont plus inquiets pour leur banque que la moyenne de la population. Les autorités financières ont mis en place une série de mesures et une communication de crise destinées à rassurer les épargnants. Mais parallèlement, les banques continuent à utiliser, dans leur grande majorité, les films publicitaires conçus avant la crise. La gestion de la crise du secteur bancaire a mis en exergue un certain nombre de points conflictuels entre l’image que les banques souhaitent donner d’elles et la perception réelle de ces institutions. Tout se passe comme si les banques souhaitaient éviter la responsabilité sociétale qui est la leur (affaire des subprimes, comportement des traders, frilosité en matière de financement des PME…) et n’abordent, que très peu, cette thématique dans leur communication. Dans ce contexte, de nombreuses questions se posent. Comment est perçue la gestion de crise mise en place par le secteur bancaire ? Les jeunes sont-ils sensibles aux affaires et scandales bancaires de ces dernières années ? Deux études qualitative et quantitative ont été réalisées auprès d’un échantillon de plus de 600 jeunes adultes et portaient sur leur perception de la gestion de la crise du secteur bancaire d’une part, et sur leurs aspirations en matière de services bancaires, d’autre part. Les résultats obtenus permettent :

· D’évaluer à travers un certain nombre de verbatim la perception de la gestion de la crise par le secteur bancaire

  1. · De cerner l’image des principales banques françaises et ce, sur deux dimensions, la dimension proximité et la dimension modernité
  2. · De recueillir, à travers les entretiens qualitatifs menés, les aspirations des jeunes consommateurs à l’égard de leur banque et de dresser le portrait de la banque idéale pour cette cible
  3. Des implications d’ordre théorique et managérial reviennent sur l’importance des différentes formes de confiance (institutionnelle, interpersonnelle, relationnelle), la force de l’image et l’attitude face à l’argent. Ces variables expliquent pour une large part la plus ou moins bonne perception du secteur par la cible étudiée.

 

1. Les crises sur les marques : influences sur le comportement du consommateur, gestion de crise et spécificités du secteur bancaire

Les banques ont traversé une série de crises dont l’influence sur le comportement du consommateur mérite d’être précisée. Cette série de crises est d’autant plus problématique que la confiance est un élément central de la relation entre les banques et leurs clients. La littérature étudie l’effet des crises sur la marque mais également l’efficacité des différentes stratégies de gestion de crise. Il en ressort que la crise peut être une crise liée à un produit défectueux mais également une crise touchant aux valeurs de la marque (perception de sa sincérité voire même de sa bienveillance à l’égard de la société). Par ailleurs, la crise peut toucher un secteur entier sans qu’aucune marque puisse réellement se différencier des autres.

1.1. Définition et effets de la crise sur la marque

Michon et Changeur (2003) proposent une synthèse des effets sur le comportement du consommateur des crises sur les marques. En s'appuyant sur les travaux de Dawar et Pillutla (2000), ils définissent la crise sur les marques comme « un événement négatif soudain et subit ayant de graves conséquences sur la relation entre la marque et le consommateur ». Ils distinguent les crises sur les produits (liées à des dysfonctionnements entraînant des problèmes de qualité et d'innocuité du produit) des crises touchant les valeurs de la marque et affectant son image corporate : manquement à sa responsabilité sociale, manque d'honnêteté, parti pris ...Ses multiples influences sur la santé des marques touchent à la fois l'intention d'achat mais également des dimensions plus cognitives et affectives liées à l'image de la marque et de ses différentes composantes (confiance notamment). En outre, les auteurs insistent sur l'importance de la perception de la crise auprès des consommateurs : niveau de risque perçu, évaluation de la plus ou moins bonne gestion de la crise. Un certain nombre de variables modératrices accroîtrait l'impact de la crise sur la marque. Ces variables pourraient être de nature situationnelle (nature de la crise, contexte de la crise, gestion de la crise), psychologique (implication) et liées à la relation marque-consommateur (force de l'image de marque, proximité, familiarité).

1.2. Gestion de crise et communication

Dawar et Pillutla (2000) s’interrogent sur les effets de gestion de crise sur la communication. Ils reprennent les conclusions de la littérature qui montre que l’utilisation d’un produit en lien avec les attentes des consommateurs exerce une influence plus importante sur ce dernier qu’une simple exposition publicitaire. Utiliser le produit de manière régulière protège la marque des effets de la crise plus sûrement qu’une campagne publicitaire. La familiarité et l’attachement à la marque seraient plus forts chez les clients de la marque que chez les non-possesseurs même si ces derniers sont soumis de la part de cette marque à des campagnes publicitaires intensives. Néanmoins, la publicité permettrait de limiter les effets négatifs d’une mauvaise expérience-produit.

Les auteurs étudient également l’influence d’une bonne gestion de crise sur l’acceptation du message publicitaire. Ils mettent en évidence que lors d’une crise, les possesseurs de la marque concernée sont plus sensibles aux réponses de la marque qu’au risque perçu lié à l’utilisation de cette dernière. Au contraire, les non-possesseurs sont plus inquiets des risques liés à l’utilisation d’un produit défectueux qu’à la façon dont la marque répond à la crise. Par ailleurs, les différentes stratégies de gestion de crise n’ont pas le même impact chez les clients et chez les non-clients. Les auteurs distinguent deux niveaux de responsabilité (responsabilité de la marque ou responsabilité du secteur). Les résultats de leur recherche montrent que le traitement de la crise peut être différenciée selon les segments de clientèle. Ainsi, les clients fidèles attendent que la marque s’excuse et affronte la crise. D’une façon générale, la fidélité protège la marque des crises en atténuant ses effets. Par contre, face à des consommateurs occasionnels, gérer la crise devient une nécessité. Les auteurs distinguent trois types de stratégies possibles et montrent que quelque soit la stratégie employée, la dégradation de l’image est faible chez les consommateurs de la marque. En cas de mauvais traitement de la crise, les non-consommateurs de la marque ont une vision négative de cette dernière. Seule la stratégie dite de l’excuse permet de préserver l’image de la marque chez ces derniers. Par ailleurs, lorsque la marque n’est pas responsable de la crise (crise concernant des entreprises du même secteur) mais met en place un traitement pertinent de la crise, cette dernière voit son capital marque s’améliorer chez ses clients, ces derniers considérant qu’elle fait preuve d’altruisme en affrontant un problème qui ne la concerne pas directement.

En outre, les auteurs soulignent la nécessité de prendre en compte le temps de réponse, les raisons de la crise (internes ou extérieures), la nature de la crise (temporaire ou chronique), l’implication des parties prenantes (experts notamment). En résumé, les stratégies de communication choisies pour répondre à la crise sont décrites dans la littérature comme comportant cinq voies possibles :

  1. · Le déni : la crise est niée par les responsables de la marque grâce à un discours très construit reposant sur des chiffres ou tout autre élément pouvant accréditer l’idée que la crise est une construction médiatique qui ne repose sur aucun fondement.
  2. · La minimisation de sa responsabilité : la crise est ,en quelque sorte, externalisée. Elle est présentée comme due à des éléments extérieurs à l’entreprise ou au secteur.
  3. · La justification : la crise est décrite comme inéluctable et causée par des facteurs difficiles à gérer pour l’entreprise.
  4. · La mise en place d’actions correctives : la crise est analysée et une série d’actions corrective est mise en place et médiatisée.
  5. · La diversion : la crise est remplacée par une autre crise plus « gérable » ou un évènement positif pour la marque et le secteur sur lequel la communication s’appuie.

La stratégie consistant à mettre en place des actions correctives pour traiter les symptômes de la crise et éviter qu’elle ne se reproduise est la voie la plus génératrice de confiance entre l’organisation et son public. Elle donne également l’impression que l’entreprise tient la crise sous contrôle et en maîtrise les effets.

Pour conclure, la gestion de la crise apparaît dépendante du niveau de confiance liant la marque et son consommateur avant que la crise n’advienne. Le niveau de réputation de la marque est déterminant dans le succès ou l’échec du management de la crise. En s’appuyant sur l’effet de halo, Christiansen et Vendelo (2003) montrent qu’une bonne relation entre le consommateur et la marque avant la crise facilite l’acceptation par le consommateur de nouvelles informations sur la marque (même si celles-ci sont négatives) et accroît la confiance mise dans la gestion de la crise. La confiance, l’image de la marque apparaissent donc comme des antécédents incontournables de la perception que les consommateurs ont des modes de traitement de la crise par les marques. L’étude de ces variables doit être replacé dans le contexte spécifique du secteur bancaire.

 

1.3. Relations liant le client à sa banque : image de la marque, formes de confiance et valeurs

Les relations liant le client à sa banque sont principalement axées sur l’image des banques auprès des consommateurs ainsi que les différentes formes de confiance observées à l’égard du secteur bancaire. Par ailleurs, la perception particulière que le consommateur a de l’argent et les valeurs associées à cette perception ont une influence signifiante sur l’image des banques.

 

1.3.1. Image des banques et différenciation

Sempels et Zanin (2004) montrent à travers une étude empirique réalisée sur des banques belges que l’image des banques souffre d’une faible différenciation. Ces résultats reposent sur l’identification d’associations fortes, positives et dominantes représentatives de l’image de marque de trois banques. Ils mettent en avant la difficulté des dirigeants à concevoir des stratégies de marque efficaces, les attributs les plus cités étant liés à l’organisation (confiance, solidité) au détriment des attributs liés aux services ou aux personnes. Lorsqu’ils interrogent les consommateurs belges sur leur banque idéale, ces derniers mentionnent en premier les explications personnelles, la confiance, une banque qui chercherait réellement à résoudre les problèmes de ses clients, la sympathie, la sécurité. Ces items très liés à la relation personnelle et à la proximité sont cités avant l’aspect technologique et modernité mais également avant des considérations plus stratégiques comme le fait que le centre décisionnel soit situé en Belgique.

 

1.3.2. Formes de confiance : relationnelle, institutionnelle et interpersonnelle

Belisle et Ricard (2002) étudient l’approche relationnelle à travers ses différentes dimensions (orientation à long terme, équité, adaptabilité de la banque et du client, confiance, communication continuelle) dans le contexte des services bancaires. Ils montrent que l’approche relationnelle induit une forme de confiance dans la durée entre le client et sa banque, garante de la rentabilité de chacune des transactions. En outre, elle permet de diminuer « la vulnérabilité et l’incertitude perçues par l’acheteur dans son expérience de consommation » (Berry, 1995 cité par Belisle et Ricard, 2002). Ochi (2006) reprend la conceptualisation de la confiance dans une optique à la fois utilitaire et affective. Il distingue trois dimensions (citées également par Gurviez et Korchia, 2002) pour chaque type de confiance (la compétence, l’honnêteté et la bienveillance) et insiste sur l’impact de la confiance interpersonnelle dans la relation client/banque (supérieur à celui de la confiance institutionnelle). Enfin, une dernière forme de confiance est fréquemment abordée lorsqu’il s’agit de marketing bancaire, il s’agit de la confiance institutionnelle.

Confiance relationnelle Confiance interpersonnelle Confiance institutionnelle

Orientation à long terme , relation d’échange sur une longue période permettant de maximiser de part et d’autre les profits de la relation. Relation inter-individuelle client-conseiller, mutuelle et réciproque. Elle évolue en fonction de la longueur de la relation et est plus forte pour le client lorsque ce dernier est en situation de vulnérabilité. Relation client-institution bancaire prenant en compte la crédibilité de la banque, les expériences passées, la réputation, la taille et l’expertise de l’établissement.

1.3.3. Attitude à l’égard de l’argent et perception du secteur bancaire

Par ailleurs, certains auteurs soulignent l’importance de la thématique de l’argent dans le marketing bancaire. Aboulaarab (2006) l’étudie sous l’angle des valeurs en s’appuyant sur l’échelle de Tang (1992) ou Money Ethic Scale. Il montre que l’argent peut être perçu comme symbole de succès ou objet de mal. Sa gestion est influencée par les valeurs dites d’harmonie sociale (souci d’égalité, monde en paix…). Ces dernières ont une influence négative sur la perception de la gestion de l’argent. Elles incitent à une gestion prudente et renforcent la sévérité des jugements à l’égard de cette gestion (impression qu’ont les sujets que « leur argent est mal géré »).

 

2. Méthodologie de la recherche

Deux études qualitative et quantitative ont été menées sur plusieurs échantillons de jeunes adultes durant le mois d’octobre 2008 et mai 2009.

Les objectifs de l’étude qualitative étaient de :

  • · Cerner l’image du secteur bancaire auprès des jeunes en période de crise
  • · Détailler le type de relations que les jeunes entretiennent avec leur banque
  • · Définir leurs aspirations en matière de financement et de gestion de l’argent

Les objectifs de l’étude quantitative étaient de dresser un modèle explicatif de la perception de la gestion de la crise bancaire par les jeunes consommateurs. En nous fondant sur la littérature, nous avons choisi de retenir un certain nombre de variables explicatives en lien avec notre objet de recherche : la confiance à l’égard de la marque, la force de l’image de marque, l’implication à l’égard des produits financiers et l’attitude face à l’argent.

 

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Concernant les variables explicatives d’une plus ou moins bonne perception de la gestion de la crise, il apparaît que la confiance est un élément central de la relation client/banque mais qu’il existe différentes formes de confiance. Nous ferons l’hypothèse que la confiance relationnelle (a), interpersonnelle (b) et institutionnelle (c) sont des antécédents de la perception de la gestion de la crise (H2 a, b, c) et qu’elles ont un influence positive sur cette dernière. L’implication par rapport aux produits financiers (H1) et la force de l’image de marque permettraient une meilleure perception de la gestion de la crise (H3). Par contre, l’attitude à l’égard de l’argent mesurée sous l’angle des valeurs aurait une influence négative sur la perception de la gestion de la crise en accroissant la sévérité du consommateur à l’égard des autorités bancaires coupables de manque de prudence dans la gestion de l’argent (H4).

2.1. L’étude qualitative

L’étude qualitative avait pour objectif principal de faire un état des lieux de l’image du secteur bancaire auprès des jeunes. Dans un premier temps, elle a été réalisée sur la base de trois focus group d’environ 15 personnes chacun et portait sur les thématiques suivantes : la perception générale du secteur bancaire, la communication faite auprès des jeunes, les avis sur les dirigeants, les modes de gestion des banques et la responsabilité sociétale des banques.

La perception générale du secteur bancaire apparaît comme floue et plutôt négative. Les mots d’abus, détournement, manque de confiance, prise de risque inconsidérée sont fréquemment cités. Par ailleurs, les relations banque/clients sont perçues comme peu équitables . Le problème des agios est souvent évoqué. La communication bancaire est jugée extrêmement intensive voire intrusive. Elle apparaît « peu sincère » et « artificielle ». Les efforts faits pour la rapprocher des jeunes la décrédibilisent. « C’est pas sérieux pour une banque, ce genre de pub ». Quant à l’image des dirigeants, ces derniers sont qualifiés « d’inconnus », bénéficiant de « parachutes dorés », « peu honnêtes ». Paradoxalement, ces jeunes consommateurs sont attachés à leur agence bancaire. Cet attachement est néanmoins dépendant du moindre incident. La perte de confiance est immédiate lorsque la gestion de l’incident n’est pas prise en compte. « J’ai pas été écouté ; ils ont rien voulu savoir. ». Toute gestion « automatique » est mal perçue, « C’est les machines qui gèrent, pas les hommes » ou encore « Le banquier n’est pas à l’écoute du client mais de ses objectifs ».

D’une façon générale, les jeunes consommateurs se plaignent des coûts des prêts étudiants et de leur condition d’attribution, de la gestion des découverts jugée peu humaine, des frais bancaires perçus comme injustes et onéreux. Le choix de la banque est, avant tout, un choix parental, qu’ils ne remettent pas en question puisque « toutes les banques se ressemblent ». Ce constat ne les dispense pas d’adopter une démarche très consumériste : comparaison des différentes offres, conditions de prêts même si la coupure avec la banque familiale est relativement rare, les parents étant perçus comme une caution auprès des établissements bancaires. Dans un second temps, nous avons fait réagir nos répondants à des documents issus de certains blogs prônant l’économie solidaire.