Exemple d'intervention

EN CONSEIL

J’ai travaillé avec Aline Scouarnec et Luc Boyer (professeurs à l'IAE de Caen) et Sébastien Payre (maître de conférences) sur l’influence des métiers du Web en communication : structure des agences, management des hommes, formation. 

Nous avons réuni , sous l’égide de Michelle Vincent, DRH hors pair d’Aegis média et présidente de l’observatoire des métiers de la publicité, des experts de la communication 2.0. 

Voici un extrait prospectif du rapport qui sera bientôt mis en ligne : http://www.metiers-publicite.fr/

Description des scénarii Les mutations externes

Préambule Il nous a apparu important de dresser un panorama synthétique des grandes tendances en matière de communication. Ces tendances ne sont plus des signaux faibles. Elles sont mesurables, observables et déjà bien installées dans notre quotidien. Elles bouleversent le monde de la communication en lui imposant de nouvelles normes, une remise en question de ses connaissances sur le consommateur, de nouveaux outils et de nouveaux usages dont on ne perçoit que très imparfaitement les implications futures. Nous en avons distingué douze qui ont émergé des entretiens que nous avons menés avec nos experts et de notre revue de la littérature. Ces douze tendances sont des tendances consensuelles. Les acteurs interrogés s’accordent à dire de façon presque certaine qu’elles sont installées sur le marché de façon durable.

Les tendances consensuelles

Tendance 1 Le crowd sourcing et l’innovation ouverte La première tendance est l’importance prise par les contenus générés par le consommateur. Que ce soit son activité sur les forums, les billets postés, les évaluations, le consommateur parle, juge l’entreprise et participe, de plus en plus, à la co-création des stratégies marketing et des campagnes publicitaires. Le crowd sourcing qui regroupe ces activités est un néologisme inventé par les deux rédacteurs en chef du magazine Wired . Le crowd sourcing est une technique d’externalisation de la production photographique, des idées, de la créativité mais cette externalisation ne repose pas sur la mobilisation des compétences de professionnels mais de celles de la foule, de millions d’internautes anonymes. Il est à différencier de la Wikinomie représentée par les projets open-source ou des initiatives comme celle de Wikipedia qui sont des productions de groupe sans signal marketing ou appel d’offre et sans système de rémunération ou de récompense défini. Néanmoins, dans les deux cas, Internet tient lieu d’Idéagora ou de place de marché à idées (Tapscott et Williams, 2006).

Tendance 2 La mobilité service Les médias mobiles suivent les aspirations des consommateurs. Le succès du baladeur préfigurait ce besoin du consommateur de s’évader pendant ses trajets. L’écoute de la radio en voiture procédait du même principe. Le mobile est, aujourd’hui, le média de la mobilité par excellence. Il est celui de la connexion à l’autre mais également grâce aux smartphones de la la navigation sur Internet, de l’écoute de la musique, du téléchargement de vidéos en ligne et bientôt de la télévision. Il regroupe déjà selon le dernier Médiamétrie Netratings près de 10 millions de visiteurs uniques avec des sites surreprésentés par rapport à l’Internet fixe comme Orange ou Facebook. Au delà du divertissement, il s’inscrit dans une recherche de service : mapping, actualités, horaires et état des transports etc…Cette notion de service se retrouve dans la géolocalisation, phare du M-commerce de demain (le commerce par le mobile). La publicité s’insère dans ces mécaniques de services en prenant différentes formes comme les SMS push ou promotionnels ou les annonces sur les applications.

Tendance 3 La croissance exponentielle de ce qui marche : gratuité, service, bêta Internet est l’initiateur de nouvelles courbes de cycles de vie. Les croissances de certains acteurs sont exponentielles avec, semble-t-il, une accélération du phénomène. Google a connu une forte croissance relancée par des innovations services majeures. Il a fondé son succès sur : • L’offre de service et la simplicité notamment en matière publicitaire (le paiement au clic) • La gratuité sur le marché de la recherche, de l’édition, de la téléphonie (Google voice) • Le recours systématique aux tests produits (produits bêta) qui permettent de mesurer l’échec (Google Buzz) ou les succès futurs avec précision Gratuité, Service et Bêta se trouvent en grande partie chez Facebook. A contrario, des sociétés majeures de l’écosystème numérique peuvent disparaître en quelques mois d’où une tendance certaine à la concentration du marché, sa diversité étant entretenue par l’arrivée d’acteurs d’autres secteurs (téléphonie, constructeurs informatiques) attirés par cet eldorado.

Tendance 4 Le mythe de la dématérialisation, la réalité de la dépossession La dématérialisation est un mythe. En effet, le support (DVD, papier) change mais il existe toujours sous forme numérique. Par contre, ce support a une influence directe sur la gestion des flux d’information composant l’objet numérique. Ce dernier est « partageable », diffusable à l’infini et « éco-responsable ». Cette numérisation s’accompagne d’une forte externalisation. Les ressources sont hébergées sur des services distants, des nuages (cloud computing) dont Internet devient la pierre angulaire. L’informatique dans les nuages permet de gérer les données de communautés d’utilisateurs dépendants d’une technologie propriétaire dont ils ne sont pas maîtres.

Tendance 5 La délinéarisation, cheval de Troie du ROI (return on investment) Les modèles économiques publicitaires étaient fondés sur la rencontre entre une audience et un programme à un moment donné. Le coût GRP (gross rating point) varie en fonction de l’audience. Le Prime, les grands rendez-vous télévisuels, le 7-9 de la radio vont voir peu à peu leur audience s’émietter au profit d’usages consommateurs délinéarisés grâce au podcast, à la catch-up Tv et des programmes à la demande (VOD)…Cette délinérisation aura une influence directe sur les modes d’achats de l’audience. La valeur temps du média-planning va disparaître. La reconstitution de la répétition et même celle de la couverture seront d’autant plus délicates que la multiplication des points de contact avec le consommateur (multi-canalité) va rendre difficile l’évaluation de l’impact publicitaire. Les ratios d’efficacité commerciale aideront à la généralisation de publicités ciblées, interactives permettant un basculement automatique sur des mini-sites dédiés promotionnels ou sur le site de l’annonceur. Le retour sur investissement sera le maître mot d’un média-planning atomisé (définitions différentes de la performance, ratios différents…). Les acteurs de la mesure (Médiamétrie, Nielsen, Kantar) devront sans cesse innover pour suivre le parcours du consommateur sur mobile, sur Internet et à travers les médias traditionnels.

Tendance 6 Le marketing est mort, vive le marketing réactionnaire Cette expression « La mort du marketing » rassemble plus de 1600 occurrences sur Google. Hors, un consensus semble se dessiner qui porte sur l’apparition d’un nouveau marketing. Quelques observations sont à mettre en avant : L’émetteur et le récepteur ne sont plus aussi distincts. Sur le marché des conversations, les relations C to C (de consommateur à consommateur) dominent les relations B to C ou B to B. Le marketing n’est pas mort mais il est en profonde mutation. • Le consommateur regagne une partie du pouvoir car il dispose d’un média (Internet). • La persuasion devient plus subtile. Il ne suffit pas de dire que mon produit est le meilleur et de le prouver. Il faut que les consommateurs se fassent ambassadeurs de la marque pour gagner en légitimité auprès de mes cibles • La transparence, l’authenticité sont des « valeurs marketing » qui reviennent en force • La capacité à créer de l’attention, le pouvoir de viralité, le jeu sont des éléments incontournables de publicités réussies. • Le marketing des réseaux ou du lien implique que les marques sont confrontées à de nouveaux acteurs : les réseaux eux-mêmes mais aussi les blogueurs, les influenceurs, des individus ni réellement consommateurs, ni réellement marketeurs. Toutefois, le nouveau marketing peut, aussi, être qualifié de marketing réactionnaire. Le marketing de l’Internet remet au goût du jour les vieilles recettes et tue dans l’œuf les nouvelles innovations en matière de discours des marques. Nous donnerons trois illustrations de ce phénomène : Le retour du souci de la performance publicitaire même si le courant du branding (centré sur l’image de la marque, sa notoriété) semble relever la tête dans les discours, du moins. La performance est associée à la publicité-réclame, preuve en est le développement des publicités textuelles sur le Net sans aucune créativité. La redécouverte de vieux modèles de persuasion publicitaire comme le modèle AIDA (attention, intérêt, désir, achat) qui date de la fin du XIX ième siècle et dont Google Adwords s’est emparé dans son discours commercial. La fin de certaines innovations marketing récentes comme le story telling. Le story telling repose sur l’utilisation des mythes en publicité. Ce détournement des grandes histoires de l’humanité par les marques est en passe d’être remise en cause par la publicité sur le Net. Le mythe s’adapte mal aux publicités interactives et aux formats de l’Internet. Les tentatives de story telling par les réseaux sociaux (on amène le consommateur à raconter une histoire personnelle entre lui et la marque) sont bien éloignées du souffle créatif initial du story telling ainsi que de sa portée symbolique et culturelle.

Tendance 7 Un monde de l’hyperchoix et de sources cachées L’hyperchoix se retrouve partout : dans la production de contenus, d’offres, d’informations, de produits et de services, de sollicitations publicitaires, d’e-mails et de vidéos virales. La longue traîne, concept phare du Web 2.0 qui montre que l’atomisation est aussi source d’enrichissement à la marge justifie en soi cet hyperchoix. Les conséquences sur le consommateur sont peu ou mal définies. Le consommateur dit expert s’adapte, peu à peu, en tapant des requêtes de plus en plus précises. Néanmoins, les limites cognitives du consommateur ne peuvent être repoussées. Elle laisse la place à des stratégies de filtrage des informations qui accordent l’avantage à la crédibilité de la source. Hors la source est difficilement identifiable (viralité de l’information, marque qui parle derrière un consommateur ou un influenceur etc…). Le marché des conversations est saturé.

Tendance 8 Le rapport difficile au temps Le temps est-il le temps du consommateur ou du producteur ? Qui orchestre le temps sur Internet ? Difficile à dire…Des produits comme Google Instant illustre cette tendance de la seconde comme étalon d’un Internet toujours plus rapide. Les temps de connexion sont pris en compte dans les critères de qualité et d’évaluation des performances des sites. Le temps est une ressource limitée qu’il faut protéger. Un des axes de développement d’une publicité efficace passe par cette prise en compte du temps du consommateur. La lutte contre les spams, le capping (plafond d’exposition d’une publicité à un même consommateur) montre que le recours à une publicité « qui ne fait pas perdre son temps » au consommateur devient indispensable.

Tendance 9 : La fin des tribus marketing, le pouvoir des tribus identitaires Les communautés, le marketing tribal donnent lieu à des stratégies et tactiques innovantes qui ont renouvelé les générations d’idées, les tests de concepts, la communication sur bien des points. Les marques font partie de l’identité des jeunes consommateurs. Selon une étude menée par le cabinet Edelman Strategy one, 86% des jeunes adultes indiquent leur préférence pour une marque sur Internet. La marque fait partie de l’identité des individus et devient le socle de communautés actives et agissantes. Ce critère identitaire côtoie l’appartenance ethnique et religieuse. Hors, il apparaît que les groupes purement ethniques ou identitaires sur Facebook tendent à se développer. Le socle de la communauté n’est plus pour certains, la marque, mais sa communauté religieuse, ethnique voire régionale.

Tendance 10 Le shopping social, un nouveau testimonial Le pouvoir de recommandation des consommateurs s’exprime dans le domaine du shopping social ou commerce social. Les achats, leur localisation, la satisfaction client, le coup de cœur pour un magasin, tout cela peut être partagé via des applications sur mobile comme Foursquare ou des sites comme Dismoioù et diffusées sur sa page Facebook ou son fil Twitter. La monétisation de ces recommandations est possible et permet la croissance de nouveaux acteurs comme les applications sur mobile qui couplent recommandation, réseau social et géolocalisation.

Tendance 11 Play again ou la nouvelle créativité numérique L’univers du jeu prend une place de plus en plus importante sur le Net tant en terme de design que de mécanique publicitaire. Le jeu comporte, en effet, un aspect divertissement et implication qui manque, parfois, à la publicité d’aujourd’hui. Enfin, le jeu s’adapte aux réseaux sociaux et augmente leur viralité (je joue entre amis, je fais jouer mes amis). Les graphistes des jeux vidéos se voient copiés ou recrutés par des agences en quête d’un nouveau style créatif, d’une nouvelle créativité numérique.

Tendance 12 Chacun veut faire le métier de l’autre Google se lance dans la création et le média-planning. Facebook veut se transformer en réseau social, moteur de recherche et boîte mail. Le mobile déclenche toutes les convoitises, des constructeurs informatiques en passant par les Pure Players. Les régies issues des médias traditionnels proposent des packages incluant la création, le média-planning sous forme d’opérations 360°. Ces glissements stratégiques incessants illustrent les hésitations des grands groupes, des nouveaux entrants et des acteurs installés. Chacun en voulant faire le métier de l’autre cherche à anticiper les grandes tendances de demain. Nous conclurons par certains points qui semblent polémiques et n’ont pas trouvé d’accord ni dans la littérature, ni chez nos experts : • La fin ou le renforcement du copyright • La spécialisation des moteurs de recherche ou le maintien de leur caractère généraliste • La fin de la publicité contextuelle avec la fin des cookies • L’évolution du consommateur avec une large palette de possibilités du consommateur résistant à un consommateur raisonnable dans sa consommation en passant par un consommateur se projetant dans une consommation toujours plus ostentatoire et frénétique • Les futurs maîtres de l’Internet : Google, le réseau social Facebook ou un franc-tireur qui saura prendre des positions dominantes sur un secteur en forte expansion qui pourrait être celui du e-commerce mobile. Enfin, l’influence du Web 3.0 sur la publicité est difficile à décrire. Il donnera plus de précisions aux recherches et donc permettra de relancer le secteur des liens commerciaux et de parfaire le référencement naturel. Il est possible de penser que ce Web sémantique amènera d’autres usages encore difficilement imaginables.