Média-planning

Le média-planning et le GRP

 

Une petite présentation sur le médiaplanning à télécharger via ce lien : médiaplanning.ppt. Elle a été visionnée plus de 13.000 fois sur slideshare : 

TELEVISION

 

Quelques grandes lignes du médiaplanning, indispensable pour tous ceux qui veulent travailler dans la publicité : comprendre ce qu'est un GRP, une mesure d'audience, affimétrie ou l'affinité. En un mot les grands principes avant que le digital ne balaie tout avec ses impressions, son CTR ou son e-CPM. 

 

Le GRP (ou gross rating point ) est un indicateur de mesure d’audience destiné à évaluer la pression média des campagnes publicitaires sur différents segments de population. Le GRP est calculé à l’aide de la formule suivante : taux de couverture (ou taux de pénétration) multiplié par la répétition moyenne . Cette mesure est pratiquée sur un panel d’individus puis extrapolée à l’ensemble de la population française.

Elle a été rendue possible par la technologie (principe de l’audimat conçu par la société Médiamétrie pour la télévision), puis adaptée et généralisée à l’ensemble des média. Son calcul permet une comparaison des plans média entre eux et est donc déterminant dans la construction de ces derniers. Il sert également d’estimation des performances d’achat des agences média. L’étude systématique du coût GRP permet de savoir si l’audience « achetée » l’a été au-dessus des prix du marché ou dans la moyenne. Le GRP a plusieurs caractéristiques qui en font un indicateur incontournable du marché des média.

Sa première caractéristique est qu’il est possible d’agréger les GRP délivrés par exemple par la presse ou la radio entre eux au sein d’un même plan média. Cette agrégation (cross-media) donne une estimation de la puissance globale d’un plan média et une position par rapport aux plans des marques concurrentes. Elle apporte aux annonceurs une visibilité sur leur supériorité ou au contraire leur infériorité sur le marché publicitaire.

La deuxième caractéristique est que le GRP est toujours évalué en fonction d’une cible précise ce qui lui confère une notion d’utilité indéniable.

Le concept d’audience utile est à la fois un indicateur qualitatif impliquant une réflexion marketing en amont sur le cœur de cible à toucher en priorité et économique puisqu’il sous-entend que les efforts d’investissement sont dirigés uniquement sur la cible utile c’est à dire les acheteurs potentiels de la marque.

La troisième caractéristique est que le GRP a une dimension temporelle incontournable. Calculé jour par jour pour la télévision, demi-quart d’heure par demi-quart d’heure pour la radio, il fournit des informations essentielles sur la saisonnalité de l’audience, sur les types d’émissions les plus regardés, sur les moments de la journée (day part) qui rassemblent le plus d’auditeurs ou de téléspectateurs. Par ailleurs, l’évolution de son coût est également analysée et prise en compte comme le véritable révélateur de l’inflation des média .

Sa quatrième caractéristique est que le GRP est une mesure extrapolée qui ne supprime pas la prime de risque liée à l’achat d’insertions dont certaines comme les écrans de la demi-finale de rugby 2007 peuvent atteindre le million d’euros les trente secondes. De ce fait, il est souvent comparé à un achat boursier et pris en compte par les analystes financiers pour évaluer tel site internet ou telle nouvelle émission. Néanmoins, le GRP se heurte à un certain nombre de limites qui remettent en cause sa légitimité et amènent les professionnels du secteur à envisager d’autres mesures d’audience plus pertinentes. Né grâce à la suprématie de la télévision, le GRP est à un tournant de son histoire condamné à prendre en compte les caractéristiques du nouveau média dominant du marché, Internet.