Ma Thèse

Créativité publicitaire : modélisation et impact sur le processus de persuasion

 

Ma thèse porte sur la créativité publicitaire et est (sans me vanter) une bible pour ceux qui sont perdus dans la littérature sur la persuasion publicitaire (Modèle ELM, Mcinnis et Jaworsky...). Elle représente également une bonne illustration des modèles d'équations structurelles. Vous pouvez la télécharger en cliquant sur le lien ci-dessous : Thèse

 

thèse

 

Et voici le début :

 

 ENCOMBREMENT PUBLICITAIRE : LA RECHERCHE DE NOUVELLES VOIES

 

Les formes prises par la publicité ont évolué et se sont diversifiées. Pour éviter une lassitude prématurée du public, la publicité n'a eu de cesse de rechercher de nouvelles voies créatives avec un seul objectif : convaincre. La multiplicité de la concurrence, le nombre croissant de marques en présence entraînent un défi pour les entreprises : différencier leur offre non plus grâce aux caractéristiques physiques de leur produit, mais à la spécificité de leur communication. L'hypothèse de la rationalité des choix économiques des consommateurs est largement mise à mal. " Le produit devient de plus en plus difficile à différencier de ses concurrents en termes d'attributs objectifs. La multiplication des sollicitations commerciales rend également peu probable un traitement cognitif des messages par les prospects. Chaque personne habitant d'une grande ville et fréquentant même modérément les moyens de communication de masse reçoit quotidiennement plus d'un millier de contacts avec des messages publicitaires" (Derbaix et Gregory, 2004, pp10). En outre, la publicité se trouve confrontée à une véritable révolution de l'imaginaire de la consommation. "Pendant vingt ans, les publicitaires se sont concentrés sur la création de différence parmi des produits concrets. Aujourd'hui, la publicité évolue dans une économie faite de plus en plus d'intangible. La bataille des marques et des produits est, avant tout, une bataille des idées. Consommer un produit, c'est adhérer ou mieux voter pour une culture de marque " (Dru, 1996). La construction de cette culture de marque passe, selon de nombreux praticiens (Dru, 1996 ; Riou, 2002 ; Lendrevie, Brochand, 2001), par une rupture des conventions et la création d'une complicité réelle avec le consommateur. Cette complicité serait au fondement de la créativité des agences."Vous ne pouvez démarrer de rien. La créativité ne peut advenir du néant. Apprendre à connaître les consommateurs, interpréter leurs habitudes, décoder leurs comportements. Toutes ces actions vous préparent graduellement à être ouvert à la nouveauté, et à rechercher les accidents, c'est à dire les nouvelles combinaisons d'idées qui aboutissent à quelque chose" (Dru, 1996). Cette nouvelle combinaison d'idées n'est pertinente que parce qu'elle est jugée comme telle par le consommateur. En un mot, la recherche de créativité passe par une adaptation permanente aux aspirations changeantes de l'acheteur . Cette pression créative se fait d'autant plus forte que, comme le souligne Riou (2002), "les vieilles ficelles ont fait leur temps. Riou (2002) identifie deux mécaniques publicitaires traditionnelles qui ne fonctionnent plus aujourd'hui ce qui pousse les marques à repousser sans cesse les limites de la créativité :

  •  La conviction-persuasion : mon produit est le meilleur et je le prouve à travers la présentation d'une série d'arguments factuels.
  •  La projection-identification : le produit est utilisé par des individus auxquels nous aimerions ressembler .

 

La prise à contre-pied des modèles traditionnels aboutit à de nouveaux développements de la créativité publicitaire, reflet d'une évolution sociale lourde :

 

1. Fragmentation croissante des sociétés occidentales en réseaux ou en tribus, qui obligent les annonceurs et les agences à effectuer un ciblage de plus en plus fin de leurs consommateurs.

2. Forte expertise du grand public en matière de publicité et de média ce qui légitime les campagnes reposant sur le deuxième degré et la connivence.

3. Banalisation des marchés, dont certains peinent à innover et qui ne marquent leur différenciation qu'à travers la publicité.

4. Encombrement publicitaire important, qui pousse les marques à rechercher systématiquement les créations à forte valeur d'impact.

5. Concurrence entre agences, souvent évaluées à travers les prix créatifs obtenus .

Pourtant, cette recherche permanente de créativité se heurte à trois obstacles :

1. La créativité semble difficilement modélisable et reproductible. Elle résulterait, selon les professionnels, d'une alchimie subtile entre des créatifs inspirés saisissant l'air du temps et des consommateurs ouverts à la nouveauté et l'originalité. La recherche de "l'idée créative" qui permettra au produit de se démarquer durablement de ses concurrents a toujours été pour la profession une quête d'autant plus difficile, que malgré une compréhension sans cesse améliorée des comportements du consommateur, en matière de créativité," la publicité ne maîtrise pas plus les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter qu'il y a un siècle" (Saunders, 2000). En effet, la recherche portant sur la créativité occupe peu de place dans la littérature publicitaire (Zinkham, 1993 ; Reid et Moriarity, 1983). Collins (1998) dénombrait qu'à peine moins de 9% des articles publiés dans Journal of Advertising concernaient la créativité. Pour Tardif et Sternberg (1988), les recherches sur la créativité en publicité ont été "pratiquement entièrement négligées ". La créativité exerce un rôle central dans le processus de création publicitaire (White, 1972 ; Cummings, 1984 ; Otnes, Oviatt et Treise, 1995), mais Reid et al. (1998) soulignent que "la créativité est incontestablement le versant le moins scientifique de la publicité, alors qu'il est le plus important".

2. Les campagnes créatives se "vendraient" mal auprès d'annonceurs rendus frileux par le caractère aléatoire de la création. "Il n'y a pas de méthode rigoureuse pour trouver des idées nouvelles, surtout les bonnes (…). La vente d'une campagne dite créative à un annonceur est l'exercice le plus difficile. En effet, il doit vendre des mots, des images qui n'existent pas ou qui sont à l'état d'ébauche. " (Lendrevie, Brochand, 2001, pp.444). La créativité apparaît comme une prise de risque importante : la campagne serat-elle bien perçue et comprise ? Quels seront les conséquences sur l'image de la marque, la vente du produit ?

3. L'influence positive de la créativité publicitaire sur les résultats commerciaux est de plus contestée et difficile à mesurer. Blair (1988), Rossiter et Percy (1997) démontrent qu'une idée créative peut générer une augmentation sensible des ventes du produit. Pourtant, Kover, Goldberg et James (1995) se font l'écho d'une idée largement répandue chez certains annonceurs : une publicité ne peut pas être à la fois créative et efficace commercialement. Ils montrent que les publicités distinguées par les agences pour leur créativité sont parfois mal évaluées par le grand public et peu génératrices d'intention d'achat. La créativité d'une annonce ne devrait-elle pas subir l'évaluation des consommateurs ? Cette question est d'autant plus cruciale que la recherche de créativité reste un critère essentiel de performance pour les agences. Ce constat nous amène à nous interroger plus précisément sur ce qu'est la créativité d'une annonce. Si ses formes d'expression diffèrent à travers les époques, elle n'en comporterait pas moins un certain nombre d'invariants. En outre, elle serait dépendante de facteurs amont, qui conditionneraient directement le niveau de créativité d'une publicité. Enfin, ce niveau est lui-même lié aux différences de perception, que peuvent avoir les créatifs et le grand public.