Web Analytics

Web Analytics : comment comprendre sa concurrence et son marché ?

 

Oono1ylnoy

 

Cet article a été présenté lors de la conférence Etienne Thil 2010

maria.guerin@laposte.net

 

 

Analyse de l’univers concurrentiel des sites de vente en ligne : une approche par le Web Analytics

 

Maria Mercanti-Guérin

Maître de conférences

Conservatoire National des Arts et Métiers

Résumé

Les analyses concurrentielles sont un composant essentiel des stratégies Corporate. Néanmoins, de nombreux sites de ventes en ligne échouent à définir leurs concurrents et préfèrent fonctionner à l’intuition. Les analyses récentes conduites grâce aux données logs l’ont été dans une optique de gain de nouveaux consommateurs et d’amélioration des taux de conversion. Très peu d’analyses de la concurrence utilisent le Web Analytics qui est un outil d’analyse des comportements des visiteurs sur les sites Web. Dans cet article, nous identifions les principales étapes permettant de mener une analyse concurrentielle en ligne efficace. Le Web Analytics enrichit la compréhension du trafic des sites, l’identification des concurrents, les frontières des marchés et apporte un nouvel éclairage à la littérature sur les analyses concurrentielles.

Mots clé : commerce en ligne, analyse concurrentielle, Web Analytics, ensemble évoqué

 Abstract

Competitor analysis is an essential component fo corporate strategy. Instead, many eBusiness Websites fail to define their competitors and operate on intuition. Recently, firms have begun to conduct analysis of amounts of log data in order to gain new customers and improve their conversion rate but very few competitive analysis are conducted using Web Analytic services (Was) which is a process of analyzing the behavior of visitors to a Web Site. In this paper, we identify the main steps of an efficient online competitive analysis. Web Analytics services give rich insight into website traffic, competitors identification, market boundaries and new insights for literature on competitive analysis.

Key words : e-commerce, competitive analysis, Web Analytics, evoked set

 

Analyse de l’univers concurrentiel des sites de vente en ligne : une approche par le Web Analytics

 

Le développement de l’Internet a amené les entreprises à conduire des analyses de plus en plus précises de leurs données logs. Le log est un journal de connexion à un serveur qui enregistre l’ensemble des activités d’un site notamment sa fréquentation (pages vues, visiteurs…). Ces données représentent aujourd’hui une véritable aide à la décision et permettent la construction de stratégies de vente en ligne encore très perfectibles. En effet, les solutions d’analyse Web (ou Web Analytics) sont relativement peu répandues et leurs apports mal définis. Le Web Analytics a, pour principal objectif, de comprendre et d’analyser les leviers d’optimisation des taux de transformation et donc des profits.

Alors que dans toute démarche marketing, l’analyse de la structure des marchés représente une méthodologie centrale pour élaborer son positionnement et sa segmentation (Aurier, 1993), les réflexions marketing des sites de vente en ligne semblent se concentrer essentiellement sur le parcours client au sein même des sites (visiteurs uniques, taux de rebond, segmentation par page…). L’analyse de l’offre concurrente à savoir la définition de son marché, la mesure des relations entre alternatives de choix, la caractérisation de la structure de son environnement concurrentiel, est très peu prise en compte voire négligée. Pourtant, les outils de Web Analytics offrent de formidables possibilités de visualiser sa réalité de marché. Comme le soulignent Malo et Warren (2009, p. 37), « la concurrence est à un clic seulement ».

L’objectif de cet article est donc de montrer, en quoi le Web Analytics représente un nouvel outil de compréhension des mécaniques concurrentielles existant sur le Web. Dans un premier temps, nous présenterons une synthèse des modèles d’analyses concurrentiels appliqués aux sites de commerce en ligne. Dans un second temps, à partir de la grille théorique fournie par la littérature spécialisée en analyse de la structure des marchés, nous mènerons une analyse concurrentielle de deux sites de ventes en ligne : Amazon et Facebook. Nous utiliserons, pour cela, les outils fournis par le Web Analytics. Dans une dernière partie, nous reviendrons sur les implications théoriques et opérationnelles de cette recherche. Les principaux enseignements qui seront développés dans l’article tiennent à la définition d’un marché, à la structure de clientèle et à deux éléments stratégiques propres aux sites de vente en ligne à savoir les performances de référencement et la e-réputation (blogs, forums, vidéos, images, réseaux sociaux) que nous dénommerons le positionnement social.