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Facebook et le commerce social

Une nouvelle recherche sur La Redoute

FACEBOOK ET LE COMMERCE SOCIAL

J'ai entamé une nouvelle recherche sur le commerce social. Le terrain choisi est celui de La Redoute. Cette recherche sur ce nouveau phénomène décrit comment utiliser au mieux les opérations de commerce social mises en place sur Facebook. Vous pouvez consulter le début de l'article :

Résumé managérial

Le commerce social est en plein développement porté par la croissance des réseaux sociaux. Facebook devient, de plus en plus, une plate-forme de ventes en ligne et de promotion pour les marques. La Redoute qui regroupe sur sa page plus de 500000 fans utilise de nombreuses techniques promotionnelles dont certaines, les crédits Facebook se distinguent par leur excellente efficacité commerciale. Ces promotions sociales ont plusieurs caractéristiques : ce sont des opérations virales, elles sont souvent associées à l’univers du jeu et du divertissement. Ces opérations sont, soit de façon automatique, soit de façon volontaire, publiées sur les murs des participants. Ainsi les amis de ces derniers savent de quelles marques ils sont fans, à quelles opérations promotionnelles ils participent etc…

Dès lors, se pose un certain nombre de questions : ces mécaniques promotionnelles donnent-elles aux amis l’envie de participer ? Quelle image la marque en retire ? Existe-t-il des phénomènes de rejet, le réseau social étant pour beaucoup destiné aux échanges et non aux sollicitations commerciales ? Quel type de mécanique faut-il privilégier ? Les amis sont –ils plus influencés par les amis proches que par les amis éloignés ? Une expérimentation portant sur plus de 400 acheteuses de La Redoute et utilisatrices de Facebook montre que l’envie de participer à ce type de promotion est plus forte pour les promotions ludiques que pour les promotions dites traditionnelles (reposant par exemple sur des remises de prix). Les consommatrices sont influencées par leurs amis proches et n’ont pas de phénomène de rejet à l’égard de ces mécaniques. Par ailleurs, l’attitude à l’égard de la marque est plus positive lorsque celle-ci utilise des promotions ludiques plutôt que classiques. Ces constatations permettent d’envisager Facebook comme un canal de distribution à part entière dont les codes sociaux doivent être respectés afin de tirer au mieux partie de ce réseau.

Le développement des F-boutiques, des promotions spécifiques au réseau nous amène à nous interroger sur la place des sites de vente en ligne au sein de ce nouvel éco-système. Des crédits Facebook aux « remises sociales » : quel(s) pouvoir(s) de persuasion pour le commerce social ? Le commerce social est un phénomène en pleine expansion. Il est issu de la rencontre des réseaux sociaux et du e-commerce et revêt des formes diverses qui rendent sa conceptualisation délicate. Le succès de Groupon, plate-forme d’achats groupés, est très souvent cité comme emblématique de ce qu’est le commerce social : un regroupement des internautes afin d’obtenir de meilleures conditions commerciales. Or, son évolution montre que le commerce social comporte des dimensions collaboratives qui vont au-delà de la recherche d’un meilleur prix. Un des changements majeurs que connaît le commerce social est l’apparition du F-commerce ou commerce sur Facebook.

De nombreux outils d’e-commerce commencent à faire leur apparition sur le premier réseau social mondial. Nous citerons Facebook connect, les boutiques en ligne Facebook qui permettent de sélectionner des articles ou de réaliser des achats sans sortir du réseau et les crédits Facebook qui sont des outils de promotion de plus en plus utilisés par les grands du e-commerce. De nouvelles fonctionnalités sont à l’étude comme le « shop with friends » ou « achetez avec mes amis » qui s’affichera sur certains sites de ventes en ligne et qui permettra aux internautes de voir les achats réalisés par leur réseau. Le but de l’ensemble de ces techniques est de vendre là où le consommateur se trouve. Pourtant, le développement de ce type de commerce social est difficile à prévoir. Pour l’institut Forrester Research , il devrait atteindre 15 milliards de dollars en 2015. Il serait notamment porté par le succès des crédits Facebook qui représentent une sorte de monnaie virtuelle permettant aux internautes de s’offrir des objets virtuels utilisés dans les plateformes de jeux comme Farmville. Ainsi, les crédits Facebook semblent enregistrer des résultats supérieurs à bon nombre de promotions plus classiques : meilleures ventes, meilleurs taux de clics sur les publicités promettant des crédits en échange de l’achat de certains produits… Le principe de ce type de promotion dite sociale est l’affichage sur le mur de l’internaute de son activité de consommateur. L’objectif n’est plus d’acheter avec des amis (premier principe du commerce social) mais de montrer à mes amis ce que j’achète. Cette exposition de sa « vie de consommation » se fait automatiquement et permet aux marques une viralité extrêmement bien ciblée des activités commerciales de ses consommateurs. Cette viralité est d’autant plus spécifique qu’elle s’inscrit dans un univers intime et social de l’internaute. La publication sur son mur de ses achats, de sa participation à un jeu-concours ou des crédits Facebook gagnés est destinée à amener de nouveaux consommateurs (mes amis) à la marque.

Néanmoins, un certain nombre de questions se pose tant du point de vue managérial que conceptuel : quel est le pouvoir de persuasion de ce nouveau mode de commerce social ? Comment-est-il perçu par les amis de l’acheteur ? Dans quelles conditions incite-t-il l’ami à participer ? Le degré de proximité avec l’ami-acheteur est-il un élément important de la mécanique de persuasion sociale mise en place ? Une expérimentation réalisée en janvier-février 2011 sur 401 participantes à deux opérations promotionnelles par La Redoute apporte de premiers résultats et des réponses à ces questions.

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