Facebook et le marketing politique

Analyse des réseaux sociaux et marketing politique

 

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Analyse des réseaux sociaux et marketing politique Facebook, un nouvel outil de campagne

Les média ont porté une attention particulière à la façon dont les candidats à la présidentielle américaine 2008 ont intégré Facebook et d’autres sites de réseaux communautaires à leurs stratégies de campagne. Dans ce contexte, la compréhension de la formation et de l’utilisation des réseaux sociaux est d’importance. L’analyse des réseaux sociaux apporte un cadre d’analyse permettant de comprendre comment un réseau social se lance, évolue et peut être utilisé par les candidats. Les outils d’analyse des réseaux sociaux sont utilisés pour visualiser les relations au sein d’un réseau et pour analyser les données d’un réseau en terme de centralité, proximité, liens faibles. Dans cette étude, nous analysons deux échantillons représentatifs de communautés en ligne composées de supporters et d’opposants. Nous détaillons notamment l’impact de la forme des réseaux sur l’engagement des supporters et le partage d’information.

 

INTRODUCTION

La dernière élection présidentielle américaine a récemment mis en lumière l’importance d’Internet et de ses réseaux sociaux dans le succès d’une campagne. Les liens entre Internet et les stratégies des candidats, les enjeux de l’émergence de ce nouveau média dans les discours politiques ont donné lieu à un intérêt nouveau pour le marketing politique. La publicité politique en ligne a représenté un poste budgétaire extrêmement important. Les montants consacrés à l’e-pub par Barack Obama s’élèveraient à plus de cinq millions de dollars . Néanmoins, la publicité en ligne n’aura pas été la seule révélation de cette campagne. En effet, les plate-formes communautaires ont été utilisées pour recruter des partisans, mobiliser des supporters, contrer des rumeurs et décupler l’audience des médias traditionnels . Dans ce contexte, la compréhension du fonctionnement des réseaux sociaux s’enrichit d’une direction supplémentaire : celle de la production d’idées, de la confrontation d’arguments et de la redécouverte de l’électeur comme apporteur de concepts nouveaux en politique. La notion de démocratie participative qui vise à accroître l’implication des citoyens dans le débat public prend tout son sens sur Internet. Elle s’accompagne d’une compréhension du fonctionnement des réseaux. Toutefois, l’appréhension de ce phénomène emprunte aussi bien aux technologies de l’information qu’à la sociologie et plus récemment à la sociométrie. L’analyse des réseaux sociaux ou ARS est une approche sociologique relativement récente. L’objectif de cet article est de décrire à travers les concepts vulgarisés par cette nouvelle discipline assez peu usitée en sciences de gestion comment un réseau se structure et quels peuvent être les indicateurs de sa vitalité. Son application au champ politique permet d’enrichir le marketing politique dans le sens où il définit un nouvel espace public virtuel et donc de nouvelles stratégies de diffusion des idées. Néanmoins un certain nombre de questions reste en suspend. Quelle est la structure des réseaux politiques qui se sont créés sur le Web ? Comment s’articulent entre eux les différents sous-groupes les constituant ? Quel type d’information véhiculent-ils ? Quelle est la part de stratégie politique construite et pensée et la part d’aléatoire dans leur création ? L’article se compose de trois parties. Dans une première partie, nous synthétiserons l’apport de l’analyse des réseaux sociaux dans la compréhension de la circulation des flux d’information ainsi que son importance en marketing et plus spécifiquement en marketing politique. Dans une seconde partie, nous exposerons les résultats de deux recherches fondées sur les groupes politiques créés sur Facebook. Nous mettrons en application les principaux indicateurs de l’ARS mais également proposerons un modèle d’évaluation de la qualité d’un réseau et des grandes mesures constitutives de ses performances. Dans une troisième partie, nous émettrons un certain nombre de suggestions à destination des administrateurs des réseaux politiques et confronterons nos résultats aux enseignements tirés de la littérature portant sur l’ARS.

1. ANALYSE DES RESEAUX SOCIAUX ET CIRCULATION DES INFORMATIONS AU SEIN DES COMMUNAUTES EN LIGNE, INTERROGATIONS SUR LEUR UTILITE POLITIQUE

1.1. Qu’est ce qu’un réseau social ?

1.1.1. Définition et principales propriétés structurales

Un réseau social peut se définir comme un ensemble d’individus, organisations ou entités entretenant des relations sociales fondées sur l’amitié, le travail collaboratif, l’échange d’informations…(Garton L. et al., 1997). L’étude des réseaux sociaux est à l’intersection des systèmes d’information, de la sociologie et des mathématiques. De nombreuses recherches empiriques montrent que les comportements individuels sont grandement conditionnés par les réseaux auxquels on appartient. La structure des réseaux constituerait une explication incontournable de certains faits sociaux. Bott E. en 1957 montre que la densité d’un réseau social au sein d’une famille influence le degré de spécialisation des tâches au sein des couples. Par ailleurs, l’étude de la densité des réseaux démontre que la structure a un impact direct sur la circulation de l’information. Granovetter M. (1973) met en avant l’importance des liens faibles dans la diffusion de l’information. Ces derniers circuleraient plus librement qu’au sein d’un réseau présentant une forte cohésion. Ainsi, la chance de trouver du travail ne se ferait pas via l’aide de sa famille mais grâce à des individus avec lesquels l’intimité est moins forte. La centralisation des réseaux est également à prendre en compte dans l’observation des flux de communication. Freeman L.C. (1979) définit un certain nombre d’indicateurs comme le contrôle (centralité d’un membre du réseau par qui passe la majorité de l’information), le degree (nombre d’individus connecté à un individu donné) ou l’indépendance (un individu est connecté à un nombre important d’individus ce qui le soustrait de toute dépendance à l’égard d’un seul). Enfin, la notion de proximité a été mise en exergue par Milgram S. (1967). Six degrés de séparation représenteraient le nombre maximum de distance entre deux individus pris de façon aléatoire. Ces travaux ont permis d’associer aux réseaux sociaux la notion d’un monde étroit, un petit monde où les interactions sont possibles entre n’importe quel groupe, communauté ou culture. Au concept de monde étroit s’ajoute l’idée de réseaux limités en taille. La règle de 150 ou nombre de Dunbar issue de l’anthropologie et de la psychologie évolutionniste fixe une limite humaine à la taille maximale d’un réseau (150). Au-delà, la reconnaissance des membres du groupe ne serait plus assurée. L’émergence des sites communautaires apporte des applications pratiques à ces théories, des développements futurs mais également des remises en causes. Cai D. et al. (2006) notent qu’un réseau ne peut être analysé seul et de façon indépendante. L’analyse doit être contextuelle, les réseaux s’influençant mutuellement. Sing S. (2006) cite les efforts de Google Lab pour fédérer à travers une plate-forme unique des réseaux communautaires différents. L’émergence de méta-réseaux n’a pas été encore étudiée.

1.1.2. Réseau social, sociabilité et amitié

Si les frontières des réseaux posent question, les qualificatifs appliqués aux liens le sont également. Les liens forts seraient un facteur de confiance important dans un réseau. L’affiliation de mes amis intimes à un réseau m’inciterait à adhérer à ce réseau dans un processus enfermant qui m’éloignerait des ressources apportées par les liens faibles. Les réseaux communautaires seraient donc des répliques de réseaux sociaux leur préexistant (réseaux de la vie réelle versus réseaux de la vie virtuelle). Néanmoins, de nombreux auteurs soulignent que la notion d’amis est inappropriée à l’amitié telle qu’elle se pratique dans la vie réelle (Lelong B., Thomas F., 2001). Le nombre important « d’amis » référencés sur les pages de Facebook remet en cause la règle des 150 puisque beaucoup d’internautes assimilent nombre d’amis à popularité. Enfin, comment définir dans ce cadre un lien faible ? Est-ce une personne dont la connaissance est purement virtuelle ? Haythornthwaite C. (2005) parle de liens latents pour qualifier ces nouvelles formes de relation. Par ailleurs, l’intensité de la sociabilité varierait avec le temps et le niveau de vie, les plus jeunes et les catégories socioprofessionnelles supérieures auraient une sociabilité plus intense et plus tournée vers l’extérieur que les plus âgés et les catégories inférieures (Rivière C. , 2000). Ces constatations expliqueraient le succès des réseaux sociaux sur certaines cibles. Parallèlement se développeraient des formes substituables de sociabilité qui combleraient le déclin observé de ce que l’on peut nommer « le temps traditionnel de sociabilité ». La sociabilité téléphonique (grâce au recours croissant aux SMS notamment) est en pleine croissance (Rivière C., 2000). Elle fait écho à celle développée via les courriers électroniques (Lelong B., Thomas F., 2001). A cette modification des supports de sociabilité s’ajoute un changement dans les modes de sociabilité.