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Prospective sur les nouveaux métiers du Web

Prospective sur les nouveaux métiers du Web

J'ai travaillé sur les nouveaux métiers du Web avec des professionnels du secteur. Je suis toujours disponible pour discuter et conseiller les annonceurs sur leur problématique. Cette collaboration a donné lieu à un ouvrage "La communication numérique demain". Voici quelques extraits de la méthodologie suivie : 

METHODOLOGIE

Constat de départ sur les métiers de la Pub/Com numérique

  • Les métiers de la Pub/Com numérique sont en pleine évolution.
  • Des métiers de la Pub/Com « classique » ne peuvent plus se concevoir sans des compétences numériques, voire peuvent disparaitre du fait des évolutions technologiques, des métiers nouveaux peuvent quant à eux apparaitre.
  • La visibilité sur le présent et surtout le futur de ces métiers devient un enjeu de premier plan pour les équipes RH et les managers des organisations concernées.
  • Même si l’évolution des qualifications requises pour accéder à ces métiers est en relation directe avec leur jeunesse, la question des compétences, des formations initiales ou continues des métiers du numérique devient une véritable réflexion stratégique en lien avec le devenir même du business et des acteurs de la Pub/Com.

 

Notre démarche repose sur les quatre étapes suivantes :

 

1. L'appréhension contextuelle

  • Etat de l'art théorique sur le sujet, Choix de l'échantillon des entreprises et des acteurs experts, Rédaction d'un questionnaire ouvert pour des entretiens semi-directifs, Réalisation de ces entretiens.

 

  • Les quatre questions clefs sont les suivantes :

- Quelles compétences pour demain ?

- Quelle(s) organisation(s) du Travail ?

- Quelle(s) formation(s) ?

- Quel(s) mode(s) de travail collaboratif ?

2. La pré- formalisation

  • Analyse de contenu de ces entretiens et structuration du phénomène, rédaction d'un questionnaire et envoi aux acteurs-experts et mise en ligne sur des sites de réseaux sociaux.

 

3. La construction

  • Organisation d'une journée de travail : analyse en groupes focus et séance plénière de confrontation.

 

4. La validation

  • Intégration des résultats des groupes de focus et du terrain, proposition d'un modèle général et validation en fin de journée;

 

Acteurs- experts sollicités :

14 en entretiens individuels : SODIAAL/EPISENS ; ESCP EUROPE ; Renaissance Numérique ; Univ- NANTERRE, Solucom Group ; Mccann ; Syndicat des Régies Internet ; Université PARIS II ; CENTRALE IUT ; ARCTUS / CELSA ; MRM WORLDWIDE ; BETC 4D DIGITAL HOUSE ; FULLSIX ; Community Chest.

 

31 acteurs- experts en réunions de groupe : Institut du multimédia ; IUT PARIS 13 ; Aravati ; Blue Search ; AFDAS ; TMC Régies ; Fullsix ; OGILVY ; PAGES JAUNES ; Good futur ; 3h33 ; Digitas France ; Adven Studio an advertainment ; Ligaris ; ETO Digital ; Canal + Régie ; ISOBAR ; Mediaedge:cia ; Carat Expert ; Microsoft ; FILPAC-CGT ; CFTC-SNPUB ; CFDT.

 

LES PRINCIPALES MUTATIONS EXTERNES

 

Avant de formaliser les principaux scénarii liés aux mutations externes, nous présentons les  tendances consensuelles apparues au cours de l’étude :

 

Les tendances consensuelles

 

Tendance 1 : Le crowd sourcing et l’innovation ouverte

Tendance 2 : La mobilité service

Tendance 3 : La croissance exponentielle de ce qui marche : gratuité, service, bêta

Tendance 4 : Le mythe de la dématérialisation, la réalité de la dépossession (return on investment)

Tendance 6 : Le marketing est mort, vive le marketing réactionnaire

Tendance 7 : Un monde de l’hyperchoix et de sources cachées

Tendance 8 : Le rapport difficile au temps

Tendance 9 : La fin des tribus marketing, le pouvoir des tribus identitaires

Tendance 10 : Le shopping social, un nouveau testimonial

Tendance 11 : Play again ou la nouvelle créativité numérique

Tendance 12 : Chacun veut faire le métier de l’autre

 

Les points de non consensus : ces sujets qui semblent polémiques, n’ont pas trouvé d’accord ni dans la littérature, ni chez nos experts.

 

  • La fin ou le renforcement du copyright
  • La spécialisation des moteurs de recherche ou le maintien de leur caractère généraliste
  • La fin de la publicité contextuelle avec la fin des cookies
  • L’évolution du consommateur avec une large palette de possibilités du consommateur résistant à un consommateur raisonnable dans sa consommation en passant par un consommateur se projetant dans une consommation toujours plus ostentatoire et frénétique
  • Les futurs maîtres de l’Internet : Google, le réseau social Facebook ou un franc-tireur qui saura prendre des positions dominantes sur un secteur en forte expansion qui pourrait être celui du e-commerce mobile.

 

Enfin, l’influence du Web 3.0 sur la publicité est difficile à décrire. Il donnera plus de précisions aux recherches et donc permettra de relancer le secteur des liens commerciaux et de parfaire le référencement naturel. Il est possible de penser que ce Web sémantique amènera d’autres usages encore difficilement imaginables.

 

Les scénarii externes

Les scénarii liés aux mutations externes sont synthétisés dans les deux tableaux suivants. Le premier tableau récapitule l’ensemble des scénarii et la classification suivie. Le deuxième tableau liste les effets de ces scénarii sur les métiers ou groupes de métiers. Cette classification a été réalisée en fonction d’un certain nombre de thématiques émergentes de la littérature, de nos entretiens d’experts individuels et de nos entretiens de groupes. Ces thématiques sont des thématiques marchés, marketing (c’est à dire liées au consommateur) et technologiques.

 

L’intégration des différents scénarii aux thématiques est présentée dans le tableau 1 :

 

 

 

 

Impacts métiers

Scénarii principaux

Liés au marché

Place du numérique

Complexité des approches clients

Prédominance des approches par segments

Eclatement des modèles d’achat

Fin de la loi Sapin

Le scénario de la limitation et de la croissance atone

 

 

 

 

La publicité ATAWAD (à n’importe quel moment, dans n’importe quel lieu, avec n’importe quel outil)

Le Smartphone média dominant du marché

Le scénario du tout numérique : des géants de l’e-commerce au média-mobile

 

 

Guerres de l’Internet

Marché à terme oligopolistique

Groupes cohérents d’offres de service

Place centrale du média Internet pour l’ensemble des communications

Emergence des grands éditeurs de sites comme médias de demain

Le scénario de l’Internet média unique ou le choc des titans

 

Valeurs du numérique

Monétisation des contenus

Automatisation des contenus

Nouvelles formes de communication scénarisées et de publicités masquées

Le scénario de la guerre des contenus

 

 

Couplage de différents modèles d ‘affaires

Renforcement du recours au copyright

Numérisation enrichissante de la presse

Nouveaux modes d’approche du consommateur

Le scénario de la perte de valeur ou la crise de la gratuité

 

Evolution des médias

Spécialisation des médias par fonction

Le scénario des effets de mode, des croissances exponentielles et des chutes abyssales

 

 

La télévision fonction sociale

L’affichage fonction commerciale

La radio fonction sociale et locale

La presse fonction de l’information immédiate et de l’hypertexte

Le cinéma fonction du divertissement

Le scénario de l’enrichissement fonctionnel et de la délinéarisation totale

 

 

Navigation par les usages

Publicité vendue par Hubs

Fin des sites Internet

Révolution complète des métiers commerciaux

Le scénario de la convergence : le pouvoir des Hubs

Liés à la technologie

Evolution des supports

Dématérialisation des médias

La « Life Wall » comme outil ludique, de travail et d’information

Le scénario de l’outil miracle et de l’identification unique

 

 

Apparition des éditeurs de jeux vidéos dans l’univers publicitaire (régies publicitaires)

Publicité sensorielle et multisens

Le scénario des Jedi de la réalité augmentée

 

Maîtrise des données

Avènement du Web 3.0

Modification de la recherche d’information

Augmentation du coût de l’espace publicitaire

Redécouverte des médias traditionnels pour des raisons de coûts

Le scénario de la donnée Big Brothers et des fusions concentrations

 

 

Emergence d’acteurs issus du monde de la sécurité informatique comme régies publicitaires

Le scénario de la sécurisation des données ou la catastrophe du Fake

Liés au consommateur

Rapport au temps

La publicité choisie sous forme de catalogue numérique de fournisseurs

Le scénario « A la recherche du temps perdu »

 

Rapport au numérique

Le caractère paradoxal du consommateur

La difficile gestion du consommateur en terme de communication

L’avènement du marketing ethnique et des réseaux sociaux fermés

Le scénario du consommateur chef d’orchestre

Tableau 1 : synthèse des principaux scénarii externes

 

 

 

 

 

"La communication numérique demain" sorti en 2013 peut être téléchargeable sur ce lien.  
 

 

 

Voici, en avant-première, un extrait de l'ouvrage. 

Les nouveaux métiers du Web sont des métiers difficiles à appréhender pour plusieurs raisons.

La première raison tient à leur dénomination. Les sites officiels (APEC notamment) utilisent des terminologies françaises mais les acteurs du marché (agences notamment) reprennent systématiquement les dénominations anglo-saxonnes. Deux noms différents peuvent concerner le même métier (ainsi, Analyste performance ou Webanalytics désignent le même métier).

La deuxième raison tient à la difficulté d’établir une classification entre métiers. Quel est le critère le plus pertinent à prendre en compte ? Est-ce l’origine de ces métiers (informatique, marketing, communication, internet) ou les usages (gestion de la connaissance, éditorial, MOA….)

La troisième raison tient à l’importance de la technologie comme élément central de l’apparition d’un métier (un nouveau langage n’est pas considéré comme une nouvelle compétence mais comme donnant lieu à l’apparition d’un nouveau métier). Les frontières entre métiers sont floues. La question se pose de savoir à partir de quand peut-on parler d’un nouveau métier en émergence ?

La quatrième raison tient à la pression du marché qui peut faire « monter » en quelques mois certains métiers inconnus deux ans auparavant. Des métiers comme le métier de community manager (porté par les réseaux sociaux) ou flasheur (porté par la recherche croissante d’ergonomie, de design ou d’interactivité) deviennent des métiers sous-tension en terme de recrutement. La notion de « métier d’avenir » est donc difficile à appréhender.