#publicitédigitale #marketingdigital

Passé

Un passé chez l'annonceur, le lancement de la Mercedes Classe A

Mercedes Classe A: oublier les dérapages 15/05/1998

Conduire sur le lac Memphremagog, au Québec, n'est pas la chose la plus évidente. Et quand le véhicule n'est autre qu'une Mercedes Classe A, dont la tenue de route a été mise en cause en 1997, c'est une prouesse supplémentaire... C'est pourtant ce qu'a choisi de filmer l'agence Devarrieuxvillaret pour faire oublier la crisesurvenue en octobre 1997. La firme de Stuttgart avait dû rappeler ses modèles pour vérification et revoir la construction du véhicule. Une contre-publicité dont se serait bien passé le géant de l'automobile. L'agence et l'annonceur n'ont pas souhaité faire de la communication de crise, même si Devarrieuxvillaret s'est fait remarquer par sa création sur le Crédit lyonnais, un autre cas d'école.«Il fallait reprendre la parole, mais nous souhaitions délivrer un message positif»,explique Benoît Devarrieux.

Le slogan est simple: «Avec le système ESP, la Mercedes Classe A a sans doute la meilleure tenue de route de sa catégorie. Venez le vérifier chez votre concessionnaire». Le message est passé, puisque les deux patineurs glissant sur le Memphremagog avant de s'engouffrer dans la nouvelle Classe A ont réussi à faire oublier les mésaventures de l'automne dernier. Le score d'agrément est excellent: il s'élève à 82%, alors que sur ce type de films, Ipsos enregistre une moyenne de 67%. Le score spécifique est lui aussi très bon: 32% des spectateurs ont en effet retenu l'essentiel du message - la bonne tenue de route du véhicule.«C'est énorme,constate Philippe Coste, directeur marketing d'Ipsos Insight Marketing car les meilleurs scores sur ce marché plafonnent à 50% avec une moyenne à 14%. Le film a remis le modèle sur les rails.»Mercedes considère donc que la page est tournée. La campagne du second semestre, sur laquelle travaille l'agence, devrait vanter d'autres aspects de la voiture. Elle n'aura plus rien à voir avec l'univers du lac gelé. Information traitée dans Stratégies Magazine

n°1056 Maria Guérin Quel était l'objectif de cette campagne en télévision?

Maria Guérin. Nous souhaitions dire à nos clients que le modèle de la Classe A était de retour, mais avec un équipement supplémentaire. La Classe A dispose désormais du système ESP (Electronic Stability Program) qui garantit au véhicule une meilleure tenue de route. Les deux personnages habillés de beige foncé et glissant sur la glace sont là pour donner une image de souplesse et de sérénité. Nous avons misé sur une ambiance sympathique en associant un père et son fils sur fond de musique cool et reggae. Il s'agissait de la première campagne après les problèmes de fabrication d'octobre 1997. Quels étaient les écueils à éviter? M.G. Nous devions éviter l'arrogance et la froideur. La marque n'aurait alors pas tiré parti de la sympathie que nous ont manifestée certains clients par téléphone et par courrier. La crise de l'automne dernier a apporté une notoriété extraordinaire au modèle. L'objectif était de rassurer et donc d'humaniser le message afin d'oublier les problèmes technologiques. En outre, Mercedes souhaitait s'ouvrir à un autre public, plus jeune, plus féminin et plus familial. Nous étions tellement sûrs du nouveau message que nous n'avons pas fait de prétest. Nous sommes directement passés au stade de la production. Quelles ont été vos actions en hors-médias? M.G. Aucune pendant la campagne en télévision elle-même. Mais depuis le mois d'octobre 1997, nous préparions le terrain pour engager la reconquête en collaboration avec l'agence Winch. Mercedes a contacté à quatre reprises ses 20000prospects et ses 5000clients afin de les rassurer, mais également de leur apporter des compléments d'information sur le modèle. Entretien : L.J. En image