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Persuasion publicitaire (extrait)

Tout comprendre de la persuasion publicitaire

 

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EXTRAIT DU CHAPITRE PORTANT SUR LA PERSUASION PUBLICITAIRE

Pour avoir accès aux figures et aux tableaux et à toute la littérature portant sur la persuasion publicitaire, le processus de persuasion publicitaire, les liens affectif-cognitif-affectif etc..., consultez ma thèse en PDF sur le site

Thèse

 

OBJECTIFS DU CHAPITRE

Ce chapitre apporte une synthèse des différentes théories constitutives du champ de recherche portant sur la persuasion publicitaire. Nous allons rapidement présenter ici les évolutions de ces théories, accordant une prédominance au traitement cognitif de l'information avant d'intégrer progressivement l'affectif dans l'explication de la formation des attitudes.

 

INTRODUCTION

Notre recherche est fondée sur les principaux acquis de la littérature en persuasion publicitaire. Un certain nombre de variables, qui peuvent être classées selon leur nature (cognitive ou affective) constituent les fondements de la modélisation de la persuasion publicitaire.

La compréhension des mécanismes de la persuasion publicitaire s'est avant tout attachée à mesurer les réactions relatives aux stimuli publicitaires. Ces réactions ont tout d'abord été évaluées sous un angle essentiellement cognitif avant de prendre en compte les réactions affectives : attitude à l'égard de l'annonce et RADA (réactions affectives déclenchées par l'annonce). L'ensemble de ces réactions a donné lieu à un nombre important de tentatives de modélisation, destinées à mieux comprendre le fonctionnement de la persuasion publicitaire. En outre, celles ci ont pris en compte l'influence modératrice que peuvent avoir les caractéristiques du message et les caractéristiques du récepteur.

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 La compréhension des mécanismes de persuasion publicitaire est au centre d'une littérature riche et d'un nombre de recherches extrêmement important, qui a su faire évoluer le concept de persuasion ainsi que l'analyse des perceptions de la publicité par le consommateur.

La conception mécanique de la publicité stimulus- réponse a laissé place à des modèles rendant compte d'une part des différents niveaux d'effet d'une communication persuasive, d'autre part des différentes hiérarchies de ces effets. L'objectif de l'ensemble de ces modèles est de retracer les étapes du parcours du consommateur de l'exposition publicitaire à la décision d'achat.

Nous avons retenu comme introduction à ce chapitre la taxinomie de Vakratas et Ambler (1999), qui non seulement déroule d'un point de vue historique les différents modèles publicitaires mais, propose également une méthode originale de classification basée sur la considération ou non d'effets intermédiaires et sur le type d'effets.

Vakratas et Ambler (1999) distinguent trois effets intermédiaires majeurs de la publicité sur les comportements du consommateur : la dimension cognitive, la dimension affective et la dimension conative ou expérientielle.

 

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 D'autre part, des variables modératrices individuelles telles que la motivation et la capacité à traiter l'information, l'attitude à l'égard de la publicité ou du produit modifient considérablement les réponses aux stimuli publicitaires.Parallèlement, ces auteurs apprécient les différents modèles publicitaires existants en fonction des effets mis en avant et de leur séquençage.

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1. PERSUASION PUBLICITAIRE ET RATIONALITE

Le postulat de départ des différentes recherches portant sur la persuasion publicitaire s'appuyait via les modèles cognitifs sur la rationalité du consommateur. Cette catégorie de modèles repose sur la croyance que les préférences du consommateur, par exemple le poids relatif des attributs d'un produit ou d'une marque, ne sont pas modifiées par la publicité et que les décisions du consommateur sont rationnelles. L'utilité de la publicité réside dans l'apport d'informations qu'elle fournit et réduit ainsi les coûts liés à la recherche d'information.

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Les réponses cognitives sont définies comme des pensées émergeant lors du processus d'élaboration, processus destiné à décrypter le contenu du message à travers ses différents éléments d'exécution ou à le mettre en rapport avec la connaissance préexistante que le consommateur a du produit. La persuasion est appréhendée à travers les réponses cognitives favorables délivrées par les individus lorsqu'ils s'engagent dans un processus cognitif à l'égard de ce message.

La publicité est considérée comme devant être plus efficace concernant les biens d'expérience et de référence. En effet, elle délivre un niveau d'information supérieur à celui délivré par l'inspection. Néanmoins, cette classification reste problématique, car de nombreux biens (par exemple les voitures) sont à la fois des biens dont l'individu recherche un attribut (des sièges en cuir) et qui a besoin de les expérimenter (sensations de conduite). La distinction doit se faire plutôt sur les attributs que sur les produits.

Parallèlement, la démarche cognitive a permis l'émergence du concept de USP (unique selling proposal), fondement de l'idée de positionnement. Le positionnement ou la différenciation marque ou produit doit, pour ce courant, reposer sur un attribut tangible et spécifique largement publicisé ou au contraire bénéficiant d'une symbolique forte.

 

Le courant de recherche cognitif a donné naissance à trois types de modèles :

  1. · les modèles de structure cognitive
  2. · les modèles de réponse cognitive,
  3. · les modèles intégrant structure et réponse cognitive.

Ces modèles reposent sur le constat que les recherches précédentes avaient failli dans leur mission d'explication du processus de persuasion d'une campagne de communication sur le consommateur. De nombreuses études empiriques reposant sur le modèle dit "de la boîte noire" s'étaient focalisées sur la mesure de l'attitude avant et après exposition en se fondant sur une multitude de variables indépendantes tels que la source, le message ou le récepteur sans pouvoir réellement dégager des principes de communication et des règles de persuasion. Le courant cognitif critiquait également les apports plus récents de l'école de Yale ou des théories de la hiérarchie des effets mettant en exergue le rôle médiateur de l'affectif.