#numérique #innovation #futurs possibles maria mercanti-guérin / docteur en sciences de gestion
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Typologie des sites Web, l'article

Typologie des sites Web

typologie des sites Web

Comment définir une typologie sociale des sites Web ? 

Voici le début de l'article consultable sur le lien ci-dessus

L’image, fruit de la taxonomie des sites Internet ?

Résumé L’objectif de cet article est d’identifier les positionnements perçus des sites en fonction de la catégorie à laquelle ils appartiennent. Une première étude dresse une taxonomie des sites Internet sur la base de l’utilisation que les internautes en font. Trois catégories se dégagent : les sites informationnels, les sites transactionnels et les sites de partage. L’étude de leur image à travers la confiance, la qualité de la relation, la personnalité et l’attitude montre via une deuxième étude empirique une différence significative entre les catégories de sites identifiés. Un certain nombre de recommandations managériales, limites et voies futures de recherche sont présentées et discutées.

Mots-clés : Sites Internet, taxonomie des sites, image, positionnement

Abstract The purpose of this article is to identify the perceived positions of sites depending on the category to which they belong. A preliminary study reveals a taxonomy of websites on the basis of use that users make. Three categories have emerged: informational sites, transactional sites and sites sharing. The study of their image through trust, quality of the relationship, personality and attitude shows via a second empirical study a significant difference between the categories of sites identified. A number of recommendations, limitations and future research are presented and discussed.

Key words : Websites, taxonomy, image, positioning

INTRODUCTION

Le développement des marques sur Internet est un phénomène relativement récent dont l’étude est à la croisée de plusieurs champs de recherche distincts notamment celui portant sur les relations entre la marque (concept ancien) et Internet (nouveau média). Ce champ de recherche s’interroge sur la capacité des marques à survivre dans un nouvel environnement où les problématiques de prix modifient l’ensemble évoqué des marques et influencent, de ce fait, la fidélité. Il souligne la possibilité d’un affaiblissement voire d’une disparition des marques au profit de sites marchands qui développeraient un capital d’image plus fort que ces dernières. Néanmoins, les études portant sur l’image des sites Internet auprès des consommateurs montrent que leur image est floue et les associations qui leur sont attachées relativement pauvres (Michel et Vergne, 2004). Ce constat nous amène à envisager un autre type de mesure d’image portant non plus sur les sites mais sur les différentes catégories de classification de ces derniers. Il est aujourd’hui admis de regrouper les sites en sites informationnels comme les sites média souvent issus de la presse (lemonde.fr ou lefigaro.fr) dont la vocation première est la diffusion de l’information et transactionnels comme les sites d’achat en ligne dont la vocation première est la commercialisation de produits soit dans une optique pure players comme e-bay ou click and mortar comme la fnac.com. Néanmoins, cette classification est sujette à caution du fait de la polyvalence qui semble se développer dans les usages et les pratiques des internautes à l’égard des sites. En effet, les e-marques utilisent leur notoriété pour aborder et se développer sur d’autres média. Nous citerons le cas des portails et de leur présence grandissante sur le nouveau média que constitue le mobile. Des sites informationnels ont une vocation de plus en plus large à devenir transactionnels. La presse en est un exemple frappant, tentant de développer un nouveau modèle économique sur Internet. Des sites transactionnels sont utilisés de façon uniquement informationnelle par les internautes, certains préférant encore pratiquer l’achat en ligne. Les sites de marque tendent à proposer une offre allant du promotionnel au transactionnel tout en développant l’aspect relationnel censé permettre à la marque de communiquer avec ses consommateurs (Flores et Volle, 2003).

Parallèlement, se développe une dernière catégorie de sites, les sites de partage qui englobent aussi bien les communautés en ligne que le phénomène du pair à pair. Les sites de partage sont des lieux d’échange de biens et de services (sites de partage de vidéos comme Daily Motion ou You Tube, sites d’expériences de consommation, sites conversationnels) autour d’un thème fédérateur. La communauté des internautes se structure alors autour de cet échange fondé sur la coopération. Les sites de partage sont soit des sites d’échange comme Yahoo !video, soit des sites communautaires comme My Space ou Live Space de Microsoft. Au-delà de l’échange de blogs, photos, vidéos, fichiers, histoires drôles (Jibjab) se développe également la recommandation comme Dismoioù, site fondé sur la notation des lieux de consommation (magasins, restaurants…) par les internautes. Les sites de partage diffèrent des sites de marque dits relationnels dont l’objectif est d’entamer un dialogue avec le consommateur afin « d’enrichir l’image et la notoriété d’une marque, ou pour renforcer sa relation aux clients » (Flores et Volle, 2003).

Ainsi, ce flou des frontières entre les différentes fonctions des sites s’accompagne d’images de marque peu précises (Michel et Vergne, 2004). L’objectif de cet article est donc d’identifier le positionnement et l’image des différentes catégories de sites. Nous nous interrogerons notamment sur l’adéquation entre positionnement perçu et positionnement voulu de ces catégories. Nous montrerons que la taxonomie des sites influe sur la perception que les consommateurs peuvent en avoir et que cette perception est aussi largement déterminée par les usages et pratiques de leur utilisation d’Internet. En ce sens, nous souhaitons prolonger la voie de recherche inaugurée par Michel et Vergne (2004) sur le capital-marque des e-marques en élargissant le corpus étudié qui ne portait que sur les sites transactionnels. Par ailleurs, notre démarche est, non plus d’étudier l’image des sites un à un ou de quelques sites emblématiques de leur catégorie, mais plutôt de dresser un panorama synthétique des forces et faiblesses d’image des principales catégories de site. Cette question est d’importance car la connaissance de l’image des différentes catégories a une influence directe sur la crédibilité que les sites peuvent acquérir auprès des consommateurs sur leur capacité à réaliser ce pour quoi ils sont conçus : vendre, informer, mettre en contact, renseigner, divertir… Dans une première partie, nous justifierons à travers l’analyse de la littérature, le choix des antécédents ou déterminants de l’image de marque dans le contexte d’Internet ainsi que la taxonomie des sites retenue pour l’étude. Dans une deuxième partie, nous présenterons les résultats d’une enquête empirique menée sur la perception de l’image des différentes catégories de site. La troisième partie est consacrée à la discussion des résultats, aux limites de l’étude et aux voies de recherche futures.

TAXONOMIE DES SITES INTERNET ET DETERMINANTS DE LEUR IMAGE DE MARQUE

La littérature portant sur l’image de la marque est extrêmement riche. Elle rejoint la notion de capital-marque qui apparaît plus opérationnelle que l’image de marque et également plus large. Sur le plan théorique, l’étude du capital-marque sur Internet se heurte à deux limites. La première limite tient à la nécessaire prise en compte de la typologie des sites Internet, typologie qui pose un certain nombre de questions d’ordre conceptuel. La seconde limite tient au manque de clarification du concept même d’image de marque, à la multiplicité des échelles existantes et à la diversité des directions de recherche choisies. Ainsi Jourdan (2001) distingue une mesure indirecte de l’image de marque centrée sur la mémorisation et l’évaluation et une mesure directe axée sur les méthodes de mesure directe du capital marque. Selon cet axe de recherche, la relation entre la perception d’un produit et l’élaboration d’une préférence repose sur le postulat économique de recherche par le consommateur de la maximisation de la fonction utilité. Le capital marque résulterait donc de la différence entre deux utilités : la première traduit la préférence globale vis-à-vis de la marque, la seconde correspond à une évaluation objective des attributs du produit (Park et Srinivasan, 1994). Les recherches proposant une classification des sites Internet sont centrées sur les attributs des sites sans réelle prise en compte de la marque ni même de la construction des préférences en fonction des motivations et attentes des consommateurs.

LA TAXONOMIE DES SITES INTERNET : CRITERES ET ESSAIS DE CLASSIFICATION SUR LES FONCTIONNALITES PLUTOT QUE SUR LES PRATIQUES

Peu de recherches se sont intéressées à la taxonomie des sites Internet. Certaines recherches fondent leur construction de typologie en fonction de dimensions d’un construit. Ainsi, Bressolles et Nantel (2007) dressent une classification des sites commerciaux sur la base de leur performance en terme de qualité de service. Ils distinguent trois types de catégorie : les ergonomiques, les informationnels non sécuritaires, les sécuritaires esthétiques. D’autres classent les sites selon leur vocation. Florès et Volle (2003) montrent sur la base de 102 études réalisées en ligne que les sites de marque ont, au-delà de leur aspect Corporate ou commercial, une forte vocation relationnelle assez peu exploitée par ailleurs. Ils distinguent parmi les sites de marque cinq catégories : les sites Corporate, relationnel, promotionnel, tribal et marchand. Le dernier type de démarche est de croiser un certain nombre de critères afin de dresser la typologie la plus objective possible. Iribarne et Tchobanian (2003) classifient les sites selon trois types de caractéristiques : le type de site (finalité et message), le type d’émetteur (activité, taille, position dans la chaîne de valeur), le type de public visé (cible). Leurs travaux uniquement orientés sur les sites des PME leur permettent de circonscrire leur champ de recherche et donc de simplifier l’application d’une typologie qui se révèle complexe dans sa mise en œuvre. Rechenman (2001) cité par Iribarne et Tchobanian (2003) s’est attaché aux fonctionnalités des sites. Il en distingue trois qui peuvent être cumulatives entre elles c'est-à-dire concerner le même site :

  •  Les fonctionnalités informationnelles concernent les sites émetteurs d’informations quel que soit leur contenu.
  •  Les fonctionnalités relationnelles signifient que le site diffuse de l’information mais a également mis en place des fonctionnalités de recueil des avis et de traitement des demandes d’information.
  •  Les fonctionnalités transactionnelles sont orientées sur la vente en ligne. Ces sites informationnels-relationnels-transactionnels constituent aujourd’hui la pierre angulaire des e-stratégies de nombreuses marques. Amazon.com ou SNCF.fr font de leurs fonctionnalités relationnelles un atout majeur dans le développement du transactionnel.

La typologie la plus complète des sites Internet fondée sur les fonctionnalités a été proposée par Boisvert (2006). 5935 sites ont été étudiés par l’auteur. Neuf fonctions d’un site (fonctions contrats et transactions, relations clients et services, promotion, image, informations, navigabilité, pilotage –forums, FAQ-, fidélisation et personnalisation, corporate) ont été évaluées dans l’étude. Une analyse factorielle a permis de distinguer six catégories de sites : relationnelle-transactionnelle, transactionnelle, relationnelle, promotionnelle-relationnelle, promotionnelle et informationnelle.

  1.  La classe relationnelle-transactionnelle représente des sites pourvus d’un profil de commande et de paiement en ligne. Ces derniers présentent également plusieurs composantes relationnelles à destination des clients mais également des investisseurs et des jeunes recrutés.
  2.  La classe transactionnelle présente un profil de commande avec paiement mais n’a pas véritablement développé le volet relationnel (peu de fonctions relations clients, promotion et image).
  3.  La classe relationnelle ne prend pas les commandes en ligne ni les paiements. Elle axe ses prestations sur le service à la clientèle (localisation des points de vente, actualité produit, forum…).
  4.  La classe promotionnelle-relationnelle développe les fonctions image (portfolio des réalisations de l’entreprise, discours sur le développement durable, prix et accréditations obtenus) mais également les promotions des produits et des services.
  5.  Les classes promotionnelle et informationnelle ne développent qu’une fonction : la promotion ou l’information. Le triptyque informationnel-relationnel-transactionnel est néanmoins de plus en plus battu en brèche du fait de l’utilisation que les internautes font des sites.

 

Le Journal du net (2004) montre que les internautes cherchent avant tout sur un site de marque de l’information produit et que les fonctionnalités dédiées à ce type de recherche sont peu ou mal valorisées par les sites notamment en ce qui concerne les prix et la qualité des descriptifs produit. Le concept même de site de marque ou de site marchand est rendu caduque par l’utilisation que les internautes font de ces sites. La même étude montre que 78% des internautes consultent un site de marque pour rechercher de l’information en vue d’un achat futur qui peut très bien se dérouler hors de la sphère du Web. Les attentes sont particulièrement déçues en matière de performance relationnelle ce qui influe directement sur l’image des sites. La taxonomie des sites Internet reste donc encore à construire et ce d’autant plus qu’un nouveau type de sites fait son apparition : les sites de partage qui cassent la logique marque-consommateur.