Réflexions sur le GRP

Réflexions sur le GRP

 

GRP

 

GRP

Le GRP ou Gross Rating Point (point de pénétration brute) est un indicateur central de la puissance d'une campagne publicitaire. Le GRP est aujourd'hui menacé par Internet qui privilégie d'autres indicateurs plus étroitement lliés au marketing à la performance. Certaines chaines comme TF1 innovent en lançant le GRPQA (pour GRP par quantité achetée) qui couple des données panel aux données Médiamétrie. Rappelons ce qu'est un GRP : un GRP est un point de contact. Il est calculé en multipliant la couverture par la répétition. Ainsi toucher 80% de sa cible quatre fois aboutit à considérer que l'on obtient 320 GRP. Cette donnée est un indicateur de puissance d'une campagne mais aussi une donnée d'achat. Suis-je au dessus du coût GRP moyen de ma cible ou en dessous. Quel est mon coût GRP selon mes day part ? La présentation proposée en lien retrace l'histoire du GRP vue sous l'angle de la théorie néo-instututionnelle car commen toute norme, la maîtrise du GRP par les acteurs du marché des médias est un signe de puissance sur son marché. 

Vous trouverez également ci-joint l'introduction de l'article correspondant qui  n'a jamais été publié dans une revue car jugé trop technique ! 

Introduction

Le GRP (ou gross rating point ) est un indicateur de mesure d’audience destiné à évaluer la pression média des campagnes publicitaires sur différents segments de population. Le GRP est calculé à l’aide de la formule suivante : taux de couverture (ou taux de pénétration) multiplié par la répétition moyenne . Cette mesure est pratiquée sur un panel d’individus puis extrapolée à l’ensemble de la population française. Elle a été rendue possible par la technologie (principe de l’audimat conçu par la société Médiamétrie pour la télévision), puis adaptée et généralisée à l’ensemble des média. Son calcul permet une comparaison des plans média entre eux et est donc déterminant dans la construction de ces derniers. Il sert également d’estimation des performances d’achat des agences média

. L’étude systématique du coût GRP permet de savoir si l’audience « achetée » l’a été au-dessus des prix du marché ou dans la moyenne. Le GRP a plusieurs caractéristiques qui en font un indicateur incontournable du marché des média.

Sa première caractéristique est qu’il est possible d’agréger les GRP délivrés par exemple par la presse ou la radio entre eux au sein d’un même plan média. Cette agrégation donne une estimation de la puissance globale d’un plan média et une position par rapport aux plans des marques concurrentes. Elle apporte aux annonceurs une visibilité sur leur supériorité ou au contraire leur infériorité sur le marché publicitaire.

La deuxième caractéristique est que le GRP est toujours évalué en fonction d’une cible précise ce qui lui confère une notion d’utilité indéniable. Le concept d’audience utile est à la fois un indicateur qualitatif impliquant une réflexion marketing en amont sur le cœur de cible à toucher en priorité et économique puisqu’il sous-entend que les efforts d’investissement sont dirigés uniquement sur la cible utile c’est à dire les acheteurs potentiels de la marque.

La troisième caractéristique est que le GRP a une dimension temporelle incontournable. Calculé jour par jour pour la télévision, demi-quart d’heure par demi-quart d’heure pour la radio, il fournit des informations essentielles sur la saisonnalité de l’audience, sur les types d’émissions les plus regardés, sur les moments de la journée (day part) qui rassemblent le plus d’auditeurs ou de téléspectateurs. Par ailleurs, l’évolution de son coût est également analysée et prise en compte comme le véritable révélateur de l’inflation des média .

Sa quatrième caractéristique est que le GRP est une mesure extrapolée qui ne supprime pas la prime de risque liée à l’achat d’insertions dont certaines comme les écrans de la demi-finale de rugby 2007 peuvent atteindre le million d’euros les trente secondes.

De ce fait, il est souvent comparé à un achat boursier et pris en compte par les analystes financiers pour évaluer tel site internet ou telle nouvelle émission. Néanmoins, le GRP se heurte à un certain nombre de limites qui remettent en cause sa légitimité et amènent les professionnels du secteur à envisager d’autres mesures d’audience plus pertinentes. Né grâce à la suprématie de la télévision, le GRP est à un tournant de son histoire condamné à prendre en compte les caractéristiques du nouveau média dominant du marché, Internet. Nous décrirons à travers une analyse longitudinale des pratiques et outils de média-planning comment le GRP d’instrument de mesure au départ, devient progressivement un outil de légitimation et de pouvoir d’un média dominant à savoir la télévision, et que cette prise de pouvoir fondée sur deux mécanismes concomitants, l’imitation et l’innovation, est en train d’être remise en cause.

Dans une première partie, nous démontrerons en nous appuyant sur la théorie de la structuration que le GRP a été un élément déterminant de la structuration du secteur des média. Il a : représenté un outil de prise de pouvoir d’un média (la télévision) sur les autres modifié le champ organisationnel du marché publicitaire en induisant une forte complexité des pratiques d’achat et permis l’émergence de nouveaux acteurs tirant leur légitimité de leur expertise technologique modifié les modes de pensée et de fonctionnement des acteurs en les forçant à pratiquer la stratégie de l’escalade afin de rester dans la course de la surenchère publicitaire

Dans une seconde partie, nous analyserons les différentes stratégies d’imitation développées par les média autres que la télévision pour s’adapter à la suprématie de ce mètre étalon. Nous développerons plus spécifiquement la stratégie adoptée par l’affichage et montrerons comment la diffusion d’une innovation peut faciliter en réaction l’émergence d’une innovation radicalement différente dans son approche du marché. Dans une troisième partie, nous nous interrogerons sur le devenir du GRP et sur l’influence de sa possible disparition sur la structuration de l’ensemble du secteur.