Analyse des réseaux sociaux

Analyse des réseaux sociaux et communautés en ligne

 

Cet article traîte des possibilités d'études que l'analyse des réseaux sociaux offre au marketing. La présentation traîtant des liens fructueux qu'il est possible d'établir entre analyses des réseaux sociaux et marketing est à télécharger ici : ARSETMARKETING.ppt et à visionner sur mon slideshare : 

réseaux sociaux

 et  voici quelques extraits de l'article correspondant parue dans Management et Avenir :

 ANALYSE DES RESEAUX SOCIAUX ET COMMUNAUTES EN LIGNE : QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING ?

 

Maria Mercanti-Guérin Maître de conférences Université d'Evry Val d'Essonne 2 rue du Facteur Cheval 91000 Evry (France) Centre de recherche DMSP, DRM (CNRS UMR 7088), Université Paris Dauphine 

 

Résumé : l’objectif de cette communication est d’étudier les apports de l’analyse des réseaux sociaux (ARS) sur l’étude et l’observation des communautés en ligne. Dans une première partie, nous définirons l’ARS et préciserons les différents courants de recherche et disciplines dont elle est issue. Dans une deuxième partie, nous présenterons les principaux indicateurs sur lesquels elle s’appuie, la variété des objets auxquels elle est appliquée, les concepts qu’elle met en avant ou qu’elle redéfinit comme la notion d’amitié, de pouvoir ou de capital social. Dans une troisième partie, nous synthétiserons les différentes recherches portant sur l’étude des communautés en ligne via l’ARS. Nous présenterons les pistes de recherche futures que l’ARS peut apporter à l’étude de ce type de communauté

ANALYSE DES RESEAUX SOCIAUX ET COMMUNAUTES EN LIGNE : QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING ?

INTRODUCTION

Les communautés en ligne sont un objet d’étude prometteur pour le marketing. La création de liens entre individus et la recherche d’interactions sociales sont largement facilitées par Internet. L’étude de ces communautés est appréhendée sous un angle essentiellement qualitatif qui va de l’analyse de contenu des forums de discussion à la netnographie ou ethnographie appliquée à Internet (Füller, Jawecki, Mühlbacher, 2007 ; Bernard, 2006). Les essais de modélisation et les tentatives d’aboutir à la formulation de lois de régularité s’interrogent sur la diffusion du bouche à oreille au sein des communautés en ligne. Les réseaux bayésiens (Balagué, 2006), la théorie des avalanches (Steyer et al., 2007), les travaux portant sur l’entropie (Godes et Mayzlin, 2004) représentent autant de concepts et méthodes de recherche permettant de prédire la diffusion des préférences au sein d’un groupe d’individus. Parallèlement, l’analyse des réseaux sociaux trouve un nouvel essor grâce à Internet. Comme le soulignent Petroczi, Nepusz et Bazso (2007), les réseaux sociaux en ligne permettent des analyses que les méthodes de face à face et d’observation des réseaux dans la vie réelle rendaient aléatoires et fastidieuses . Dès lors, plusieurs questions se posent aux chercheurs : l’étude des communautés en ligne c'est-à-dire médiatisées par l’objet informatique peut-elle bénéficier des apports de l’analyse des réseaux sociaux (ARS) ? La réflexion sur la structure d’une communauté permet-elle au-delà de la cartographie de celle-ci d’apporter des pistes de réflexion renouvelées sur la place des leaders d’opinion, l’interactivité ou l’interdépendance entre membres, la notion de frontière ou de noyau dur de la communauté, concepts issus de l’analyse des réseaux sociaux ? La visualisation de la dimension relationnelle des communautés en ligne peut-elle compléter les études contextuelles qui s’interrogent sur la consommation comme un fait social emprunt de culture et de rites communs ? Dans une première partie, nous définirons l’ARS et préciserons les différents courants de recherche et disciplines dont elle est issue. Dans une deuxième partie, nous présenterons les principaux indicateurs sur lesquels elle s’appuie, la variété des objets auxquels elle est appliquée, les concepts qu’elle met en avant ou qu’elle redéfinit comme la notion d’amitié, de pouvoir ou de capital social. Dans une troisième partie, nous synthétiserons les différentes recherches portant sur l’étude des communautés en ligne via l’ARS. Nous montrerons pourquoi l’ARS ne peut représenter la seule méthode d’analyse des communautés en ligne et présenterons les pistes de recherche futures que l’ARS peut apporter à l’étude de ce type de communauté.

L’ANALYSE DES RESEAUX SOCIAUX : DE LA BOITE A OUTILS A UN NOUVEAU PARADIGME ?

Qu’est ce que l’ARS : des origines du réseau à la théorie des graphes

Définition de l’ARS

L’analyse des réseaux sociaux est avant tout une boîte à outils permettant de visualiser et modéliser les relations sociales comme des nœuds (les individus, les organisations…) et des liens (relations entre ces nœuds). De ce fait, l’ARS repose sur des visualisations graphiques issues d’algorithmes permettant de calculer des degrés de force ou de densité entre les différents acteurs d’un réseau. Ainsi, l’ARS est fondée sur une approche structurale des relations entre membres d’un milieu social organisé. Elle s’attache à décrire les interdépendances entre acteurs et permet une simplification de leur représentation que Lazega (1998, p. 6) qualifie de « représentation simplifiée d’un système social complexe ». Cette simplification dans l’agencement des interdépendances est volontaire puisque l’analyse des réseaux sociaux se veut être une « technique d’exploration et de représentation » (Lazega, 1998, p.6). Par ailleurs, l’analyse des réseaux sociaux est intégrée à une réflexion plus vaste autour de la sociologie des groupes. La compréhension de la structure des ensembles sociaux repose sur l’étude des relations entre membres d’un milieu social. Cette analyse dite structurale porte spécifiquement sur la description et l’analyse des différents modes de relation possibles : interdépendance des membres, réciprocité ou non des relations, place centrale de certains, absence de relations créant des « trous » relationnels au sein du réseau, fréquence des relations (liens forts versus liens faibles). La force de l’analyse structurale réside dans sa capacité à représenter de façon simplifiée la complexité et la diversité des relations entre acteurs. Le système d’interdépendance est modélisé en prenant en compte l’imbrication progressive des acteurs au sein d’une « forme » structurale qui évolue, se contracte ou se dilate en fonction de l’activité de ses membres. La plasticité des réseaux est accentuée par leur absence définie de frontières.

Racines de l’ARS

La paternité de l’analyse des réseaux sociaux en tant que théorie à part entière est attribuée à Simmel (1917) qui la définit comme le fondement même de la sociologie, science des structures des relations sociales (Forsé, 2002). Vandenberghe (2001) complète cette analyse en parlant de sociologie formaliste (axée sur la forme des relations et non sur leur contenu) et dualiste (appréhendant les phénomènes sociaux comme issus des interactions individuelles mais également comme influençant et conditionnant la nature de ces interactions). Enfin, l’ARS a puisé dans les théories mathématiques que sont celles des graphes et des matrices le pouvoir calculatoire et de représentation qui lui faisait défaut jusque là. Comme le souligne Mercklé (2003, p 5), « l’analyse des réseaux sociaux apparaît (…) comme celle d’une conjonction progressive de problématiques, d’objets et de méthodes clairement distincts à l’origine, puisées à trois domaines : la sociométrie et plus largement la psychologie sociale, l’anthropologie, les mathématiques appliquées et en particulier la théorie des graphes et l’algèbre linéaire ».

Représenter les affinités : l’apport de la sociométrie Moreno (1934) à partir d’une étude portant sur 506 jeunes filles d’un même pensionnat construisit un sociogramme des affinités ou au contraire des rejets pouvant être observées au sein du groupe. Cette méthode de représentation a connu de nombreux développements notamment dans la gestion et les règles de formation des équipes et des classes. Elle a donné naissance au concept de statut sociométrique qui établit des catégorisations des individus en fonction de leur aptitude à s’imposer comme meneur. Ainsi, le meneur puissant est choisi par des individus eux-mêmes choisis par plusieurs personnes (statut sociométrique élevé) tandis que le meneur populaire sera choisi par des individus isolés, peu choisis. Les relations entre concept de soi et statut sociométrique ont par ailleurs largement été étudiées (Boivin et Bégin ,1989). Enfin, la perception empathique qui permet de mesurer la connaissance et l’acceptation des liens entre individus d’un même groupe a donné lieu à des recherches permettant de mieux comprendre les phénomènes de leadership.

S’interroger sur l’influence des structures sociales : l’apport de l’anthropologie L’apport de l’anthropologie dans l’ARS amène à une réflexion profonde sur la notion de structure. L’anthropologie structurale fondée par Lévi-Strauss (1949) permet de prendre en compte le concept de structure dans l’étude des liens de parenté. Lévi-Strauss va au-delà des relations dyadiques pour adopter une démarche plus holistique lui permettant de concevoir une théorie structurale de la parenté. La structure est vue comme un système d’oppositions, de réciprocités, de relations de symétrie reposant sur l’analyse des liens de chaque atome de parenté, lui-même pouvant être perçu comme une structure première.

Largement inspirée de la linguistique, le structuralisme de Levi-Strauss néglige toutefois la notion même de relations sociales, les relations interindividuelles concrètes. La notion de réseau social en anthropologie va, alors, s’enrichir des travaux de l’école de Manchester et notamment de ceux de Barnes (1954) et Bott (1957). Les apports de Barnes (1954) résident dans son approche analytique des réseaux. Ainsi, il va s’appuyer sur l’indice de densités des relations entre les individus et sur la transitivité (probabilité que si A connaît B et B connaît C alors A connaît C) pour décrire un réseau social informel, celui des amis, connaissances, parents. Bott (1957) montre que les rôles conjugaux sont définis par la densité des réseaux de relations des conjoints.

Avec la densité, elle introduit la notion de « connexité » des réseaux. L’école de Manchester représente une première tentative de décrire les propriétés formelles des réseaux à travers un certain nombre d’indicateurs. Parallèlement, ce courant de recherche privilégie les méthodes de recherche axées sur l’ethnologie et donc sur la description des comportements individuels avant d’en tirer une posture plus structurelle. Construire la modélisation : l’apport des mathématiques L’utilisation du sociogramme par Moreno (1934) a été précédée d’une série de travaux pionniers portant sur des visualisations géographiques (ponts, chemins, routes…).

Les travaux d’Harary, Norman et Cartwright (1965) permettent une meilleure formalisation des sociogrammes grâce à la théorie des graphes. Son application à l’ARS a apporté : Une meilleure représentation graphique et donc visualisation des propriétés structurales d’un réseau Une qualification des structures relationnelles d’un réseau et notamment grâce aux graphes orientés une représentation des relations entre individus (réciproques ou non, hostiles ou favorables) Cette extrême simplification de la relation graphique où les sommets (les individus) sont reliés par des arcs (à double flèche pour les relations réciproques) constitue un avantage certain dans la représentation de réseaux simples . Néanmoins, la complexité rencontrée dans la visualisation de bon nombre de réseaux a donné lieu à une modélisation par matrice qui permet des calculs plus poussés en terme de densité, distance ou centralité des individus. Festinger (1949), les chercheurs du groupe de Harvard dirigé par White et fondateurs de l’INSNA (International Network of Social Network Analyst) ont peu à peu révolutionné l’ARS en introduisant le concept d’équivalence structurale et d’analyse matricielle. L’idée première de l’équivalence structurale est de partitionner les réseaux en groupes d’individus intégrés dans le réseau de manière relativement similaire (identification de positions). Cette détermination de positions identiques au sein d’un réseau est mesurée par les blockmodels (White et al., 1976) ou modèles catégoriques. Néanmoins, cette partition ne peut se faire sans une analyse exploratoire des données et une bonne connaissance des acteurs. Le regroupement d’individus n’est pas qu’une modélisation statistique d’autant plus incertaine qu’il n’existe pas de consensus sur les indices permettant d’évaluer la qualité des modèles de mesure (Wasserman et Faust, 1994). Concevoir une étude de réseau par l’ARS : La conception d’une étude de réseau structurale ne peut s’affranchir des précautions méthodologiques et conceptuelles propres à toute étude de recueil et de traitement de données. Lazega (1998) insiste sur la nécessité de combiner avec d’autres méthodes l’étude d’un réseau par l’ARS voire d’adopter au préalable une position quasi-ethnographique plaçant le chercheur dans une position de compréhension à priori des raisons et natures des relations entre acteurs d’un même réseau. Les étapes d’une étude par ARS sont détaillées dans le tableau 1. Elles soulèvent un certain nombre de questions conceptuelles et méthodologiques spécifiques à l’étude des réseaux.

Précautions conceptuelles et méthodologiques

L'analyse des réseaux sociaux a adopté dans ses techniques de représentation un certain nombre de précautions conceptuelles et méthodologiques. Ces précautions correspondent à des questionnements d'autant plus importants qu'ils touchent à la validité même de la méthode. Nous citerons la contextualisation de l'analyse, la conception des frontières du réseau et l’échantillonnage.

La contextualisation de l’analyse

La contextualisation de l'analyse implique que le chercheur adopte une posture ethnologique ayant une vision « mico, méso et macro dans l'observation et l'explication des phénomènes sociaux » (Breiger, 1974 repris par Lazega, 1998). L'observation des relations entre acteurs, leur régularité ou leur intensité va au delà d'une simple méthode d'observation d'échange de ressources (liens) entre individus. De ce fait, l'analyse des réseaux sociaux ne s'adosse pas uniquement aux théories de l'action fondées sur le principe de la rationalité des acteurs. Elle s'accompagne d'une nécessaire prise en compte de méthodes plus qualitatives permettant de comprendre comment la position stratégique de certains acteurs peut avoir une incidence sur l'allocation des ressources (Lazega, 1998). Ainsi, les relations entre position au sein d'un réseau et comportements nécessitent une approche inductive permettant de définir les rôles des différents individus au sein du réseau.

Quand le contexte définit la frontière et vice versa

La conception des frontières du réseau soulève un problème méthodologique important. En effet, la délimitation de la frontière d'un réseau a une influence directe sur la validité externe des résultats. Elle nécessite que le chercheur ait une vision claire de l'objet à étudier. Le terme de réseaux complets utilisés en analyse des réseaux sociaux ne correspond à aucune réalité. Les réseaux sont dits complets par convention. Il faut, en effet, délimiter l’objet de recherche et étudier un réseau fini. Ce dernier doit être constitué par des individus entretenant entre eux des relations plus denses qu’avec l’extérieur. Néanmoins, un réseau n’est jamais « fini » en soi et de ce fait ne peut être identifié à un acteur collectif (Lazega, 2007, p 9). Il s’imbrique à d’autres réseaux, s’agrège ou disparaît au sein de méta-réseaux. Ainsi, l’analyse structurale ne peut uniquement fonctionner sur la description d’un objet sans contour. Elle a besoin au préalable de se reposer sur un contexte d’étude et de s’interroger sur les acteurs individuels (profils, types de ressources échangées, raison d’être des échanges). Cette contextualisation implique que l’analyse structurale est aussi une analyse micro (centrée sur le premier niveau du réseau à savoir l’individu) dont l’objectif prioritaire est de permettre l’observation et l’explication des phénomènes sociaux (Breiger, 1974 repris par Lazega, 2007). Elle suppose également que cette contextualisation soit réalisée a priori. Toutefois, la puissance des traitements statistiques mobilisés fait que l’ARS permet de visualiser des communautés dont l’existence n’était qu’induite. L’échantillonnage L’analyse des réseaux sociaux s’accommode mal d’individus pris de façon aléatoire afin de constituer un échantillon. La notion même de représentativité n’est pas applicable à un réseau. En effet, tous les individus n’ont pas le même statut. Certains sont plus centraux que d’autres. D’autres sont des individus ponts qui relient des sous-groupes entre eux. Le fait de ne pas sélectionner ce type d’individus peut fausser radicalement la perception et la forme du réseau.