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Boycott de marque et réseau social

La moutarde de Dijon est sur Facebook

La moutarde de Dijon sur Facebook

Identité de marque, reconstruction identitaire sur Facebook, l'exemple des collectifs résistants et de la moutarde de Dijon !

Voici un extrait de l'article consultable dans le document word ci-dessus. 

 

Les valeurs de la marque et du collectif

1.Pourquoi la moutarde est montée au nez du consommateur ? Petite histoire d’une identité régionale menacée

1.1. La symbolique de la fermeture d’usine : une perte d’identité pour Amora-Maille ?

Le 18 juillet 2009, l’usine Amora-Maille de Dijon fermait définitivement ses portes entraînant la suppression de 244 emplois. Cette usine historique était le symbole des liens unissant Dijon et la moutarde et plus généralement le dernier bastion d’une longue tradition industrielle de moutardiers. La fermeture de l’usine vieille de plus d’un siècle, abritant un musée de la moutarde et intimement liée à l’histoire d’Amora a suscité de nombreuses réactions (élus, pouvoirs publics, consommateurs). Chevigny-Saint-Sauveur à 9 kilomètres de Dijon, le site de remplacement a été présenté par la direction d’Unilever comme le futur centre européen de fabrication de condiments. Sa relative proximité de Dijon permet au groupe Unilever de réaffirmer son attachement à l’ancrage dijonnais d’Amora-Maille ou tout le moins bourguignon. Néanmoins, cette fermeture est liée à la crise que traverse Amora-Maille depuis 2003. L’augmentation de la présence des marques distributeurs, la bonne santé du concurrent Benedicta, la forte croissance des prix de la graine de moutarde importée du Canada et la nécessaire rationalisation des plates-formes de livraison expliquent cette décision. La délocalisation croissante de certains produits de la marque (épices, ketchup, vinaigrettes) renforce l’inquiétude des dijonnais pour qui la moutarde fait partie de leur patrimoine historique.

1.2. Amora - Maille, deux marques, deux identités mais une seule moutarde de Dijon

La date de naissance officielle de la marque Maille est 1747. Rendue célèbre 20 ans plutôt pour les propriétés antiseptiques de ses vinaigres lors de la grande peste de Marseille, la marque dirigée par Antoine-Claude Maille se distingue dès l’origine par ses innovations produits et son dynamisme publicitaire. Une attention particulière est également portée à la protection de la marque. Portant les armes des différentes cours européennes, Maille lutte contre la contrefaçon et fait du titre de « Vinaigrier du roi » un véritable label contre l’imitation. Sa communication est centrée sur la qualité de ses ingrédients et sa modernité « industrielle ». Au cours du XIXième siècle, la marque n’est plus présente que sur le segment étroit de l’épicerie fine. Il faut attendre les années trente et un nouveau dirigeant pour qu’elle sorte de son positionnement de spécialiste. Tout en réaffirmant sa qualité de « vinaigrier du roi », Jean Herbout relance les campagnes publicitaires de la marque avec l’illumination des toits de Paris en lettres d’or Maille et le lancement du fameux slogan « Il n’y a que Maille qui m’aille » attribué à Sacha Guitry. Parallèlement, se développe la marque Amora, fondée par un Dijonnais en 1919. Le positionnement d’Amora est essentiellement grand public et fortement teinté de ruralité et de terroir. Le rapprochement de Maille et d’Amora est consacré en 1979 quand la Générale Occidentale rachète Maille. Déjà propriétaire d’Amora, elle revendra ces marques à BSN un an plus tard. Maille la parisienne et Amora la dijonnaise sont alors gérées de façon bien distincte par Danone puis par Unilever, les nouveaux propriétaires. Maille se positionne sur le haut de gamme culinaire et axe sa communication publicitaire sur les grandes figures historiques (Châteaubriand en 1989) ainsi que sur la tradition culinaire d’excellence française. L’univers de l’épicerie fine est rappelé en presse par des visuels où les produits sont présentés dans des coffrets de bois. Quant à Amora, elle se présente comme une marque plus quotidienne tout en réaffirmant ses qualités gustatives avec la signature « Amora par amour du goût » et ses innovations en terme de packaging.

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